特斯拉新能源汽车环境分析8篇特斯拉新能源汽车环境分析 互联网思维做产品特斯拉的血液里流着硅谷的基因它的核心就是互联网思维特斯拉成功颠覆汽车传统造出一辆市场认可度极高的纯电动车与众不同的是下面是小编为大家整理的特斯拉新能源汽车环境分析8篇,供大家参考。
篇一：特斯拉新能源汽车环境分析
互联网思维做产品特斯拉的血液里流着硅谷的基因它的核心就是互联网思维特斯拉成功颠覆汽车传统造出一辆市场认可度极高的纯电动车与众不同的是特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去用一种全新的想法来做汽车这才是特斯拉带来的颠覆创新思维没有发动机却拥有超过法拉利的速度不需要加油一次充电能行驶长达502公里表面上看特斯拉就是一块电池四个轮子一个电脑但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接创造超越用户预期的极致驾驶体验目录
一、背景............................................................................错误!未定义书签。
(一)公司概况.................................................................................................错误!未定义书签。
(二)公司产品.................................................................................................错误!未定义书签。
二、发展............................................................................错误!未定义书签。
(一)SWOT分析..............................................................................................错误!未定义书签。
(二)营销策略.................................................................................................错误!未定义书签。
1.市场细分......................................................................................................错误!未定义书签。
2.目标市场选择..............................................................................................错误!未定义书签。
3.产品定位......................................................................................................错误!未定义书签。
4.广告策略......................................................................................................错误!未定义书签。
5.包装策略......................................................................................................错误!未定义书签。
(三)营销战略.................................................................................................错误!未定义书签。
1.产品战略......................................................................................................错误!未定义书签。
2.价格策略......................................................................................................错误!未定义书签。
3.分销策略......................................................................................................错误!未定义书签。
4.促销战略......................................................................................................错误!未定义书签。
5.新媒体营销..................................................................................................错误!未定义书签。
三、前景............................................................................错误!未定义书签。
四、总结............................................................................错误!未定义书签。
一、背景
(一)公司概况
2003年7月1日,马丁•艾伯哈德与长期商业伙伴马克•塔彭宁合伙成立特斯拉(TESLA)汽车公司,并将总部设在美国加州的硅谷地区2004年2月,埃隆•马斯克向特斯拉投资630万美元,但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权,而马丁•艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的CEO。不可忽视的是,特斯拉的背后,站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里•佩奇、谢尔盖•布林等人,还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商,而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发特斯拉刷新了世界对电动汽车的认知,从这一点出发,特斯拉可以称得上是一个改变了世界的公司。特斯拉当前的创新应该更多在商业模式以及对电动汽车的发展的推动上,是一个令人充满期待,并且值得让人敬佩的公司。从诞生之日起,特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起,时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者,并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持,特斯拉开始了自己的故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。
(二)公司产品
1.TeslaRoadster
2.TeslaModelS
3.TeslaModelX
4.TeslaModelSP85D
二、发展(市场分析)(一)SWOT分析
中国消费市场巨大,将成为特斯拉第二大消费市场
特斯拉打通了整条产业链条燃料和维护成本的节省
技术先进
(碰撞)安全性好
美国政府补贴
在华享有本土政策补贴
在华销售服务和充电站建设不断发展
在纯电动汽车领域处于领先地位现阶段长途充电问题有待解决中国消费者对特斯拉充电认知存在局限
产能有限,普及范围有待加强售价高,消费群体窄,
产品过于单一
在华市场规划能力有限
中国政策限制其更深远发展
缺乏强有力的战略伙伴
直销模式导致合作伙伴减少
随新能源发展,内部需求量不断扩大。电动汽车的各个关键技术基本都成熟。特斯拉汽车战略模式在美国取得成功在华品牌形象拓展通路不断加深
潜在竞争对手技术不够成熟,对市场控制力弱
中国年轻受众群体消费水平提高把握时机抓住市场主动权,
发挥市场领导者的作用和影
响力
大力支持和完善电动汽车售
后保障充电问题。
建立公司强有力的分销系
统,优化渠道平台支撑
以中国中高端年轻消费群体
为目标市场,打造时尚科技
含量高的公司品牌文化
形成多元化战略,紧跟市场
变化。
提高汽油机的效率,同时积累电
动车技术和市场发展经验才是
根本任务
增加新产品品种面向更多消费
群体。
完善电动汽车产业链发展
与竞争对手形成战略联盟实现
共赢
着眼未来,加强和巩固合作伙伴
的良好关系。
加强与传统汽车行业以及高科
技行业的交流合作。取长补短。
纯电动车市场不成熟,技术有待提高新入潜在者开始涌入市场
纯电动市场发展时间过短,市场制度不完善。密切关注竞争对手的发展以
及行业发展方向
重视能源技术的发展,推陈
出新
注重消费需求,致力发展强
大的营销系统
深入了解中国市场,制定本土化
市场战略
提倡开放平台,努力营造共赢生
态圈
制定适合本土化进程的广告策
略,提高产品知名度
(二)营销策略
1.市场细分
1)人口统计细分
男性对汽车的偏好大于女性,年轻男性购买新能源汽车的倾向相当明显。有一点资产的年轻男性是消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己购买汽车的比例很低。所以我们的定位应该是设置在30到40岁的年轻人群。
2)地理系统细分
相对于欧美的新能源市场而言,在中国的竞争力相对比较低,特斯拉市场在我国的中、东、西部均有分布。
3)心理系统细分
在中国汽车市场中,汽车是以出门代步工具形式被消费的,即在中国市场,有一半以上的汽车是作为代步工具的。人们认为购买汽车除了可以代步,还可以显示自己的身份,能获得一定的社会地位。
4)行为系统细分
汽车是衣食住行其中‘行’之一,调查显示男性比较倾向拥有汽车,因此是汽车的经常购买者。
30—40人群是自身消费的主要群体,他们为该年龄段的购买者。
广告的影响:选择特斯拉,选择的是一种生活态度。
广告在电视媒体上不断传播,增加了对它的认知度并增加了消费人群
2.目标市场选择
特斯拉采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求,来吸引不同的购买者。
1).延伸产品类型,满足不同消费者的口味喜好。特斯拉推出了Tesla
Roadster、TeslaModelS、双电机全轮驱动ModelS、TeslaModelX等
车型。
2)结合市场消费需求的多样性,对产品进行了不同形式的组合,即增加产
品的规格,延伸产品深度,提供给消费者更多的选择,满足了消费物
件不同的需求,促进了特斯拉产品的销售增长。
3)对目标市场的选择主要为两个群体,一是有收入的年轻男性,二是有购
买能力的女性。而一些年轻男女性对新能源汽车尤其偏爱,因此是一
个巨大的目标市场。
3.产品定位
特斯拉致力于用最具创新力的技术,加速可持续交通的发展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式,减少全球交通对石油类的依赖;通过开放专利以及与其它汽车厂商合作,大力推动了纯电动汽车在全球的发展。
与此同时,特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准,并提供最尖端技术的空中升级等服务方式和完备的充电解决方案,为人们带来了最极致的驾乘体验和最完备的消费体验。
4.广告策略
1)通过名人效应吸引注意力和建立信誉
中国智能手机制造商小米的CEO雷军已订购两辆ModelS之后,从更广泛的意义上说,特斯拉成功通过名人效应吸引和抓住了注意力。有关这次购买的新闻通过媒体得到大肆宣传,并帮助建立了特斯拉的信誉。在IT领域的其他高管将会注意,并可能效仿去尝试特斯拉的新技术。虽然特斯拉可能已从那些能轻松负担10万美元汽车的消费者那里获得了一些订单,不过,这却在社会其他阶层引发了很多有关这种汽车的讨论。
2)向媒体介绍技术,建立良好的关系
特斯拉也投入了大量的时间,对社交和传统媒体的记者介绍其技术。这样一来,这家公司与有权力在自己报道中奠定基调的记者们建立了更加强大和良好的关系,并确保这家汽车制造商希望传递的消息在纸媒和互联网上都能引起共鸣。这家所谓的“疯狂的营销者”表示,它正在生产史上最精彩的汽车,而不是告诉大众,特斯拉生产的是最棒的纯电动汽车。换言之,特斯拉希望消费者能认可所有低排放汽车中的典范,而这一信息在中国得到广泛接受。
3)与其消费者打造更加强大的关系
最后也同样重要的是,特斯拉与其消费者打造了更加强大的关系。人们想要与众不同,而特斯拉似乎要比其大多数同行更了解这一点。该公司对于互联网上的讨论组给予了充分重视。虚拟空间里人与人之间的接触会给潜在消费者一个机会,让他们了解其产品的各种功能和要点。直接与人们互动似乎适用于所有文化,而且它肯定会帮助中国的消费者感受到特斯拉的诚恳。
5.包装策略
在包装上,特斯拉在中国市场优于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到了跑车的外形。特斯拉的车身线条流畅自然,没有一般性能车那样夸张的外观,整体风格看起来比较舒服。从侧面看,该车四个门占据了很大的车身比例,圆润饱满的线条从车顶一直延续到短小的车尾,短尾掀背式的设计让它看着很俏皮,特斯拉的内饰设计既简单又充满科幻色彩。
(三)营销战略
特斯拉的目标市场是富裕的中产阶级。更具体地说,特斯拉的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者。
1.产品战略
TESLA最大的特色在于“绿色”,作为纯电动汽车,它能有效降低全球的碳排放。TESLA的车身采用较轻的铝材料制成,并用硼钢加固,在保证汽车性能的前提下,大大减轻了所需能耗。TESLA的续航里程可以达到400~500公里。TESLA是全球加速最快的汽车,双电机全轮驱动TESLAP85D,0~100km/h加速仅为秒。车上的娱乐设施配置也十分好,立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得TESLA更像是酷炫的高科技产品。车主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。以上卓越的产品性能都使得特斯拉TESLA显著区别于其他竞争对手。人们既渴望奢侈品,同时也希望更加环保,特斯拉TESLA作为一种全新的产品完美地满足了以上两种需求。
2.价格策略
基础款的TESLA售价71070美元,由于美国有7500美元的电动汽车补贴,TESLA的实际价格为63570美元。而各个州也有500~9000美元的补贴,进一步降低了TESLA的实际价格,这个价格能精准地打动富有的年轻人。特斯拉无需使用汽油,这使得它比同价位的奢侈轿车更加划算。TESLA的竞品售价在72520美元(雷克萨斯LS)至115900美元(奥迪R8)之间,TESLA的售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采取的是统一定价(ModelS定价为万人民币),是一个跨国的大企业,拥有很强的规模和资金实力,作为进入中国市场的新能源汽车龙头企业,特斯拉认为在中国市场保持统一价格,有利于公司和产品在市场上保持一致形象,且有利企业制定统一的市场策略,便于公司总部对整个营销活动的控制。
3.分销策略
特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好的商场或购物街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每一个展示店内都有经过特斯拉培训的专家向消费者介绍电动汽车的知识。如果消费者有意购买,专家们是无权将产品卖出去的,因为TESLA没有存货,需要提前数月预定。特斯拉之所以采取这样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的,产品是特别的,因此我们的商店也必须是特别的”。
4.促销战略
特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品,它抛弃了传统的广告投放,而是采用拉动广告策略。特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客,向外界介绍公司最新的技术发展以及未来的发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更新,以使目标客户随时了解公司的每一项进步。特斯拉并不赞同在特定的季节举办促销活动,而是在有新产品和新技术时就立即展开推销。传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多的客户,而特斯拉却反其道而行之,最小化促销渠道以保证独特的用户体验。特斯拉并不通过分销商来推广自身产品,而是通过体验店、购物中心展示产品。此外,特斯拉也没有雇佣任何销售人员,也没有任何产品存货。特斯拉唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。此外,特斯拉从来不做降价促销,特斯拉每款车的价格是不容讨价还价的,所有的购车手续都在网上完成。由于特斯拉没有产品存货,想体验的用户必须先交5000美元的保证金。如果想购买特斯拉,则要等上数月的时间。
5.新媒体营销
随着互联网和移动互联网的发展,传统企业减少传统媒体的广告投放,转向新媒体营销,现代营销学之父科特勒指出营销进入新媒体时代,在未来企业都会转向新媒体进行营销,特斯拉如何进行新媒体营销。
1)互联网思维做产品
特斯拉的血液里流着硅谷的基因,它的核心就是互联网思维,特斯拉成功颠覆汽车传统,造出一辆市场认可度极高的纯电动车,与众不同的是,特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去,用一种全新的想法来做汽车,这才是特斯拉带来的颠覆创新思维,没有发动机,却拥有超过法拉利的速度,不需要加油,一次充电能行驶长达502公里,表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一个电脑,但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心,如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接,创造超越用户预期的极致驾驶体验。
2)线下体验网上经销O2O模式
特斯拉坚持网上经销模式,以线下直营门店培育消费者,增强用户体验,然后通过网上直销极大地简化购买过程,使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段,特斯拉的调查发现,至少80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业,提出自己的需求,特斯拉没有经销商网络,所有车都是从工厂直接寄到客人手中,取而代之的,特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅,购置特斯拉汽车的第一步是在线预订,可以在线下的展示厅进行体验和感受,这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。
3)明星效应
买特斯拉汽车的全都是明星,娱乐明星,科技明星,企业明星,在首批1000客户名单中,包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流,有人夸张地说,这份客户名单拷贝了全球财富榜,在中国9名企业高管成为其第一批用户,包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等,就连小米的CEO雷军也订购两辆ModelS。这些明星是整个社会的最具有影响力的人物,整个行业的意见领袖,他们所产生品牌示范效应是非常大的。
4)粉丝专区
在特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区,分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知,通过官方博客发布企业最新的动态,用户故事让真实的用户来展现使用体验,图片和视频展现每一个细节让用户感受,活动主要是用户在线下体验,通过论坛让用户讨论交流体验和使用中的问题,官方也可以在上面给用户进行解决。
5)新媒体平台
6)在主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清视频的的主
页,这些是在国外最流行的社会化网络的平台,通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动,另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号,微博作中国最最有影响力的社交媒体平台,许多热门话题都是上面起来的,微信公众平台,可以作为用户管理和消息发布的平台。
7)会员营销
8)特斯拉的官方网站具有很强的营销型,他提供了会员的注册功能,在他
们的网站上不管是了解还是订购,让用户提交有效的邮件和电话,以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销,特别是在国外邮件营销是排名在第一位的,笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅的功能。
9)跨界结合
10)与科技界和娱乐界进行结合,以马斯克为蓝本的《钢铁侠3》上映,与热
门的电影进行结合,现在在许多资料上看到都说《钢铁侠》原型就是马斯克,他的朋友、电影《钢铁侠》的导演乔恩费夫洛说,在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时,他头脑中想到的人物原型就是马斯克,在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席2014年极客公园创新者峰会,参于央视的对话栏目,在中国陈欧为自己的公司代言,各大企业的老总与娱乐结合,百度总裁李彦宏上娱乐节目、、、、在互联网时代,
想引更多的眼球就要跨界。
11)饥渴营销
12)通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意,可以激起消费者的购
买欲望,在乔布斯的苹果时代是比较多的,特斯拉的马斯克被誉为继乔布斯之后的另一个天才,购买特斯拉不是你有钱就可以买到的,预计至少要等几个月,不管你是明星还是亿万富翁,这比雷布斯的小米等的时间还要长,当然并不是所有的产品都可以这样,必须具有高体验的或性价比高的产品,就连马斯克称,自己并不喜欢营销这个概念,因为营销就像是骗人去买东西一样,好的产品其实是最好的营销。
13)特斯拉CEO马斯克在与杨元庆“对话”谈创新与颠覆时,马斯克说特斯拉
主要通过网络直销电动车,央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增的一连串数字,讽刺联想杨元庆上财年销售分销费用花了18亿,增加的额度相当于TESLA300辆,问杨元庆怎么想,杨元庆说,如果我们不做广告,你们(包括央视等媒体)怎么办当然联想不做广告是不做传统广告,他们也会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销。
三、前景
特斯拉这个品牌零三年创立一三年打入中国市场,于世界于中国而言它还是一个新兴的品牌。旗下产品电动汽车更是新产品新技能,在发展的道路上特斯拉还有很长的一段路要走。特斯拉研发的新型电动汽车对传统的汽车会有一定的影响,但是对特斯拉而言还有很多技术难关需要克服。在研发的同时市场的扩张也是必然的趋势。
入华一年多来,特斯拉的动作从未停止,希望淡化只是富人玩具的色彩。两度换帅后,它终于扫清了在中国区的种种障碍。通过在全国大举建设50座超级充电站、700座充电桩,与联通等运营商推动汽车信息化合作、打通新能源车免费上牌政策等一系列措施,特斯拉逐渐得到了来自政策环节的支持,也建立起了一张覆盖全国的充电网络。同时,这家野心勃勃的汽车公司,还计划推出30万元以内的中端车型,在普通消费者中进一步扩大市场。
现在人们更多的关注到了环境问题和各种各样的能源稀缺问题,中国是发展中国家在发展的同时也有很多污染和过度耗能问题,这样一个大环境是特斯拉的机会。在经济条件允许的情况下人们更愿意选择耗能低污染少的汽车产品。所以综上所述特斯拉前途无量。
四、总结
通过对特斯拉的深入了解,我们可以了解到一个新市场如何成功开拓,,一个新品牌如何打入市场,一个新产品如何深入人心。但是知道不代表能够做到,站在巨人的肩膀上也有可能会滑倒。所以对于一个新的公司来说好的领导、团结的队伍、足够的资金、好的想法、、、等等都很重要但是最重要的是“优秀的产品”。只有足够优秀的产品才能在纷繁的市场生存才能打动消费者。我相信特斯拉会保持自己的优势来谋求长远的发展。这是就是我们应该学习的。
篇二：特斯拉新能源汽车环境分析
新能源汽车市场营销环境分析报告1
新能源汽车市场营销环境分析报告一．引言——————洪文豪二．宏观环境分析——陈春三．市场环境分析——洪文豪四．竞争环境分析——曾燕五．市场机会和威胁分析——陈春六．战略与策略的建议——曾燕、洪文豪
一．引言（1）总体状况：世界之窗开启在全世界范围内，汽车制造商正处于剧烈变化之中。当他们看到销售和利润正被吞噬，他们不得不为下一代个体移动工具做准备，这需要通过引入驱动系统技术的根本性创新。大多数汽车制造商已经在发展技术例如发展混合和电动车辆中投入了大量的精力。当前的形势需要行动。消费者需求正在向环境友好型转移，但是很多公司的沟通和市场营销活动没有达到使自己品牌区别于其它品牌的目标。结果，随着技术创新者的出现和企业对消费者在市场中缺乏定位引导，处于领先地位的竞争者正经受失去地位的风险。丰田，加上一些新型细分市场竞争者例如Telsa，在竞争者中脱颖而出。他们证明了提高公共意识，建立富有吸引力的形象和加强有影响的合作关系是可能的。这给公司现任者增加了压力。汽车制造商必须立刻对当前的市场情形做出反应。他们必须将新的驱动系统技术完全整合到他们的战略计划和商业周期计划中。对于有替代能源驱动系统技术的汽车，具备健全的市场营销和商业战略是释放汽车制造商和他们品牌全部潜能的关键。市场前景
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尽管对替代能源驱动技术有很高的公众期望，传统的内燃机仍将会在下一十年中主导汽车市场。即使到了2020年，传统的发动机仍预计会占整个市场的70%的份额，非插入功能的混合动力汽车到2020年会占大约9%到12%的全球市场份额，插电式混合动力汽车会更成功，占全球市场份额的15%到17%，全电动汽车会占市场份额的5%左右。市场开发的驱动因素对于插入式混合动力汽车和全电动汽车而言，很多问题仍然没有被解决。这些问题包括电池技术，电动机的供应和成本以及合适基础设施的可获性。油价怎样地成长也会对电力驱动技术的扩展产生重要的影响。许多的解决方法已经在视野之中了。到2020年，我们预期会见证以下的发展：锂离子电池会提高性能并且以低很多的成本和质量提供可接受的行驶距离。OEMs和供应商会有安全的电池技术和生产能力，通过合资经营的方式或者通过发展他们自己的装配能力。类似的方法会被用到电动机上，允许所有大公司达到规模经济充电基础设施会在美国，欧洲和亚洲的关键地区到位，开始的时候聚焦在城市范围地方政府会引入大量的补贴给低或零排放车辆，使他们具有更多的吸引力被过分预示的电驱动系统不只是炒作。但它也不会是一次巨大的冲击。一次新技术的温和转变会经历几十年后完成，最终重塑我们认识的汽车行业。任重道远2012年4月18日，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨
停就是一个例证。规划的发布表明发展节能和新能源汽车已经介入到了真抓实干的阶段。到2015年纯电动汽车和插电式混合动力汽车的产销量将达到50万台，而且在此之后产销量将呈明显的加速度发展，到2020年节能和新能源汽车的产销量将达到年产量200万台。政府决心以及相应的支持促进，当然是这个行业快速成长的重要动力，但仅有政府力量的驱动无法让一个产业真正步入成长的快车道，有时甚至会出现越扶持其
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自我生长的机制和能力越薄弱，最终成为扶不起的“阿斗”产业。但节能和新能源汽车的产业在经过一段不短的市场犹豫期后，已经出现了明显的萌动，而油价的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源汽车的持续的推动力。市场的萌动从销售数字就可以看出来，2012年一季度纯电动和混合动力汽车的销售量是10202台，这个数字与一季度480万辆销售量相比的确是一个很小的数字，只占到了0.2%，但从纵向看这又是个惊人的数字，2012年纯电动车和油电混合汽车的销售量是8159台，这就是说2012年一季度的销售量已经比2011年全年的销售量多出了20%，我们就不能不说这是一个令人瞩目的增长。政府支持力度的加大、汽车厂商创新能力的增加，油价的持续上涨将使得对新能源汽车的市场需求是可以持续的。从这个意义来说，中国的节能和新能源汽车的前景是光明的，但不可乐观的因素仍然存在。一个替代型产品能否最终得到市场的认可必须越过三道坎，第一道坎就是性能优势，与传统汽车相比，它在动力、速度、续航时间、使用方便程度上不仅不能存在明显的劣势，而且在某些方面还要有明显的优势，否则仅仅凭节能环保的概念是不能够赢得广大讲求实用的消费者。第二道坎是成本优势，现在在大多数消费者印象当中，节能和新能源汽车尽管能节省购置燃料的成本，但是省油的同时要付出比普通车高得多的首次购车的成本，传统的汽车已经进入到激烈的价格战，使得用户对价格越来越敏感。新能源汽车如果要想赢得竞争力，必须要在包括用户的首次购车成本以及使用成本在内的总拥有层面上具有一定的优势。如果不是这样的话，很难让大多数消费者接受这样的替代型产品。最后一道坎而且也可能是最重要的一道坎是安全性的问题，如果新能源汽车不能打消人们对其安全的顾虑，最终很难有竞争力，因为汽车是关乎人的生命安全的产品，如果在安全性存在着瑕疵，将会大大阻碍人们对替代型产品的接受。要跨越这三道坎不可能是一日功，资本的涌入可能造成一时的繁荣，但是如果没有对一个个技术瓶颈切切实实的突破，那么这种繁荣是不可持续的，所以说中国新能源汽车产业任重而道远。1）2013年5月26日BetterPlace破产，换电模式失败。
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2）高端市场的异类走势看好。2013年特斯拉再次走红欧美市场，股价高长。客户群主要是拥有环保意识高收入者和社会名流的特斯拉，其不仅仅只是将跑车和新能源结合。13年，在特斯拉发布的第一季度财报中，该公司销售ModelS车型4900辆，超过原先预定的4500辆的目标。销售营收为5.55亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从20000辆上调至21000辆。3）有政策，没市场
篇三：特斯拉新能源汽车环境分析
新能源汽车市场营销环境分析报告1
新能源汽车市场营销环境分析报告一．引言——————洪文豪二．宏观环境分析——陈春三．市场环境分析——洪文豪四．竞争环境分析——曾燕五．市场机会和威胁分析——陈春六．战略与策略的建议——曾燕、洪文豪
一．引言（1）总体状况：世界之窗开启在全世界范围内，汽车制造商正处于剧烈变化之中。当他们看到销售和利润正被吞噬，他们不得不为下一代个体移动工具做准备，这需要通过引入驱动系统技术的根本性创新。大多数汽车制造商已经在发展技术例如发展混合和电动车辆中投入了大量的精力。当前的形势需要行动。消费者需求正在向环境友好型转移，但是很多公司的沟通和市场营销活动没有达到使自己品牌区别于其它品牌的目标。结果，随着技术创新者的出现和企业对消费者在市场中缺乏定位引导，处于领先地位的竞争者正经受失去地位的风险。丰田，加上一些新型细分市场竞争者例如Telsa，在竞争者中脱颖而出。他们证明了提高公共意识，建立富有吸引力的形象和加强有影响的合作关系是可能的。这给公司现任者增加了压力。汽车制造商必须立刻对当前的市场情形做出反应。他们必须将新的驱动系统技术完全整合到他们的战略计划和商业周期计划中。对于有替代能源驱动系统技术的汽车，具备健全的市场营销和商业战略是释放汽车制造商和他们品牌全部潜能的关键。市场前景
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尽管对替代能源驱动技术有很高的公众期望，传统的内燃机仍将会在下一十年中主导汽车市场。即使到了2020年，传统的发动机仍预计会占整个市场的70%的份额，非插入功能的混合动力汽车到2020年会占大约9%到12%的全球市场份额，插电式混合动力汽车会更成功，占全球市场份额的15%到17%，全电动汽车会占市场份额的5%左右。市场开发的驱动因素对于插入式混合动力汽车和全电动汽车而言，很多问题仍然没有被解决。这些问题包括电池技术，电动机的供应和成本以及合适基础设施的可获性。油价怎样地成长也会对电力驱动技术的扩展产生重要的影响。许多的解决方法已经在视野之中了。到2020年，我们预期会见证以下的发展：锂离子电池会提高性能并且以低很多的成本和质量提供可接受的行驶距离。OEMs和供应商会有安全的电池技术和生产能力，通过合资经营的方式或者通过发展他们自己的装配能力。类似的方法会被用到电动机上，允许所有大公司达到规模经济充电基础设施会在美国，欧洲和亚洲的关键地区到位，开始的时候聚焦在城市范围地方政府会引入大量的补贴给低或零排放车辆，使他们具有更多的吸引力被过分预示的电驱动系统不只是炒作。但它也不会是一次巨大的冲击。一次新技术的温和转变会经历几十年后完成，最终重塑我们认识的汽车行业。任重道远2012年4月18日，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨
停就是一个例证。规划的发布表明发展节能和新能源汽车已经介入到了真抓实干的阶段。到2015年纯电动汽车和插电式混合动力汽车的产销量将达到50万台，而且在此之后产销量将呈明显的加速度发展，到2020年节能和新能源汽车的产销量将达到年产量200万台。政府决心以及相应的支持促进，当然是这个行业快速成长的重要动力，但仅有政府力量的驱动无法让一个产业真正步入成长的快车道，有时甚至会出现越扶持其
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自我生长的机制和能力越薄弱，最终成为扶不起的“阿斗”产业。但节能和新能源汽车的产业在经过一段不短的市场犹豫期后，已经出现了明显的萌动，而油价的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源汽车的持续的推动力。市场的萌动从销售数字就可以看出来，2012年一季度纯电动和混合动力汽车的销售量是10202台，这个数字与一季度480万辆销售量相比的确是一个很小的数字，只占到了0.2%，但从纵向看这又是个惊人的数字，2012年纯电动车和油电混合汽车的销售量是8159台，这就是说2012年一季度的销售量已经比2011年全年的销售量多出了20%，我们就不能不说这是一个令人瞩目的增长。政府支持力度的加大、汽车厂商创新能力的增加，油价的持续上涨将使得对新能源汽车的市场需求是可以持续的。从这个意义来说，中国的节能和新能源汽车的前景是光明的，但不可乐观的因素仍然存在。一个替代型产品能否最终得到市场的认可必须越过三道坎，第一道坎就是性能优势，与传统汽车相比，它在动力、速度、续航时间、使用方便程度上不仅不能存在明显的劣势，而且在某些方面还要有明显的优势，否则仅仅凭节能环保的概念是不能够赢得广大讲求实用的消费者。第二道坎是成本优势，现在在大多数消费者印象当中，节能和新能源汽车尽管能节省购置燃料的成本，但是省油的同时要付出比普通车高得多的首次购车的成本，传统的汽车已经进入到激烈的价格战，使得用户对价格越来越敏感。新能源汽车如果要想赢得竞争力，必须要在包括用户的首次购车成本以及使用成本在内的总拥有层面上具有一定的优势。如果不是这样的话，很难让大多数消费者接受这样的替代型产品。最后一道坎而且也可能是最重要的一道坎是安全性的问题，如果新能源汽车不能打消人们对其安全的顾虑，最终很难有竞争力，因为汽车是关乎人的生命安全的产品，如果在安全性存在着瑕疵，将会大大阻碍人们对替代型产品的接受。要跨越这三道坎不可能是一日功，资本的涌入可能造成一时的繁荣，但是如果没有对一个个技术瓶颈切切实实的突破，那么这种繁荣是不可持续的，所以说中国新能源汽车产业任重而道远。1）2013年5月26日BetterPlace破产，换电模式失败。
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2）高端市场的异类走势看好。2013年特斯拉再次走红欧美市场，股价高长。客户群主要是拥有环保意识高收入者和社会名流的特斯拉，其不仅仅只是将跑车和新能源结合。13年，在特斯拉发布的第一季度财报中，该公司销售ModelS车型4900辆，超过原先预定的4500辆的目标。销售营收为5.55亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从20000辆上调至21000辆。3）有政策，没市场
新能源汽车产业有了国家政策的大力支持，行业发展正处在“黄金期”，可几年时间一晃而过，许多新旧问题依旧阻碍着整个行业前进。一个行业要发展，必须要有市场，如何改变“有政策，没市场”的现状，是整个新能源汽车行业亟待破解的症结。4）目前中国电动车发展最大的突破口还是在公共领域，在私人领域单独推高档电动车还是极其艰难的事情。5）经过多年大量资金投入，新能源汽车依旧是老三样为主：纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车。如今中国新能源汽车产业链共有46家公司。上游资源、核心部件、整车，亦已有相当程度的完善与发展。（2）目标：由于资金技术等方面的欠缺，加之新能源汽车在发展道路上可预见困难较多，并且在其他道路上竞争对手实力强大，因此，我们的目标定位是只做自己新能源汽车的品牌，而核心技术、整车、上游都通过合作关系和其他公司一起做。这样既能缓解资本流通的压力，又能在减少失败成本的基础上将事情细分化。在国外老牌汽车企业对于下一代新能源汽车的品牌塑造尤为重视，并且其独特的营销手段和文化更是将其品牌打入消费者的脑海里。而在中国，尽管新能源汽车已经发展了一段时间，但是只有为数不多的几个品牌活跃在新能源汽车领域，甚至这些活跃的几个品牌给消费者留下的也只有负面印象——续航能力弱、电池充电慢、维修成本高等等缺点。
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而我们在做自己新能源汽车品牌时需要重新构建定位和战略。新能源汽车不仅仅要定位于汽车产品本身，因为它是一个战略性的产品，对未来的能源和环境都会产生很大的影响。除此之外，它对未来技术的引导性也非常强，其中能带动更高层次科技的研发比如控制系统、特有资源的利用以及新材料。至此，我们需要把新能源汽车看作是一个平台，这和iPhone作为一个平台带动了各种软件的开发的逻辑一样。我们要努力把新能源汽车的发展提升至这个高度。二．宏观环境分析（一）政策环境分析：2001年新能源汽车研究项目被列入“863”计划，国家相继出台了一系列的政策，以此鼓励新能源汽车产业的发展。2004年发改委会发布《机动车产业发展政策》，强调要重点发展混合动力汽车技术。2005年，国家出台优化汽车产业结构，促进发展清洁汽车和电动汽车政策措施，并在年底出台关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见的通知，提出有关部门要加快制定鼓励节能环保型小排量汽车消费的政策措施。2006年3月，财政部针对4月1日实施的新消费税政策时，明确说明对混
合动力汽车等具有节能环保特点的汽车将实行一定的税收优惠。2007年11月，国家发改委颁布执行《新能源汽车生产准入管理规则》，首次界定了新能源汽车的概念和范围，并定制了各类新能源汽车生产的统一标准。2009年1月，财政部、科技部发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》，在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明和南昌等13个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作。2月，《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》出台，公共服务用乘用车河轻型商用混合动力车最低补贴4000元，最高补贴5万元，燃料电池乘用车河轻型商用车的补贴最高位25万元。2010年4月，工信部推出电动车“国家标准”，这为电动汽车产业化发展提供的保障。2010年6月，财政部、科技部、工业和信息化部、国家发改委联合出
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台《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，确定在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作。2012年3月7日财政部发布《关于节约能源使用新能源车船车船税政策的通知》，明确从2012年1月1日起，对节约能源的车船和使用新能源的车船，分别减半征收和免征车船税，并明确相关节约能源、使用新能源车辆减免车船税目录管理规定。这一系列政策的相继出台，表明我国对新能源汽车发展的大力扶持以及对其的高度重视。过往的经验表明，政府的大力支持是新能源汽车快速发展的重要因素。这些扶持政策有利于鼓励汽车企业加大科研投资力度，提高新能源汽车核心技术的研发水平，有利于鼓励汽车企业积极拓展市场，实现新能源汽车的产业化。（二）经济环境分析：1、油价上升国际油价在过去的一年中呈现季度性M状走势，基于此现状，在考虑整个2013年全球经济发展趋势，专家预计2013年国际油价将居高不下，全年均价将高于2012年。2013年全球经济复苏依旧缓慢，财政悬崖对美国经济将产生一定负面影响，加之欧债危机还未全面解除，经济的放缓对石油的需求增长也相对缓慢。12月中旬，国际能源署发布了一份石油市场报告，2013年全球石油日均需
求将达9050万桶，预计中国、印度、俄罗斯、巴西石油需求将继续保持增长。目前美国经济下滑，财政政策空间缩小，通过美元贬值增加出口是推动美国经济复苏最速效的手段，而美国债务压力日剧加大，也需通过美元贬值缓解债务负担。而美元是石油市场主要的结算货币。据欧佩克计算，美元每贬值1％，每桶石油价格就上涨4美元。2、汽车需求随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，轿车的需求量逐年增加。最近几年我国经济持续增长，国民消费结构已由衣食为主转位以住行消费位主。据统计，2012年狭义乘用车的累计产量为1324.03万辆，同比增长7.8%；广义乘用车的累计产量为1540.97万辆，同比增长6.9%。汽车消费成为拉动经济增长的
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重要力量，在居民消费支出中，将有更大的部分用于轿车方面。我国人口众多，国内市场相对稳定，拉动内需是当前的政策，同时在内需组成中，轿车消费在未来几年内是其重要的部分。3、国内通货膨胀阻碍产业的发展今年通货膨胀压力仍然较大，主要是：我国土地、劳动力等要素价格，农产品和服务类价格都存在上涨压力；主要发达国家实行宽松货币政策并不断加码，输入性通货膨胀压力不容忽视；理顺能源资源价格需要留出一定空间；去年价格上涨的翘尾影响约有1个百分点。4、基础设施建设的进一步推进目前，我国新能源汽车的充换电基础设施建设，伴随着十城千辆等示范运营的推行，已达到近万的数量。据科技部公布的数字，截至去年底，在示范推广的2.74万辆节能与新能源汽车(推荐目录车型)中，公共服务领域2.3万辆，私人领域0.44万辆;建成充(换)电站174个，建成充电桩8107个。5、房地产行业的萎缩随着房地产行业的进一步合理和萎缩，带来的大量劳动力过剩的状况紧跟着会给汽车行业需求的劳动力产生一种过渡。（三）社会文化环境分析1、环保意识的增强
人类意识到生产和消费的过程中形成的过量碳排放是形成气候问题的重要因素之一，因而减少碳排放就要相应优化和约束某些消费和生产活动。“低碳生活”、“环保生活”等绿色观念已经慢慢深入人心，影响着人们的行为。2、我国人口众多，资源稀少的现状3、传统文化的影响封建的儒家文化对中国人的影响很深，在一定程度上阻碍了国人的创新精神，在新能源汽车的研发和设计领域缺乏创新。受传统文化的影响，国人的消费习惯更趋保守，许多人保留着“量入为出”的传
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统观念。另外国人喜欢储蓄，消费也很少超出自己的能力。三．市场环境分析：一）市场总体状况国内市场状况：2012年4月18日，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨停就是一个例证。规划的发布表明发展节能和新能源汽车已经介入到了真抓实干的阶段。到2015年纯电动汽车和插电式混合动力汽车的产销量将达到50万台，而且在此之后产销量将呈明显的加速度发展，到2020年节能和新能源汽车的产销量将达到年产量200万台。1）传统汽车业产能过剩1990年中国汽车保有量大约是554万辆，到2003年社会保有量达到1219万辆，私人汽车突破千万辆用了近20年时间，而突破2000万辆仅仅用了3年时间。现在全国汽车保有量7000多万辆。照此发展下去，2020年中国汽车保有量极有可能达到2亿辆。然而，中国的客观条件却难以支撑汽车事业以以往不变的规模、速度、方式继续发展下去。加之地方保护主义的存在，导致一些已成规模但效率不高的传统汽车业得不到有效的整顿精简。传统汽车产业占用了大部分的资本，使得新能源汽车核心技术的开发得不到资金上的有力支持。2）早叫的公鸡据《汽车商业评论》了解，目前已有40多家企业宣布在新能源领域有所行动，国内已发布了27家企业76种包括混合动力、纯电动、燃料电池等新能源轿车和客车。但事实上国内汽车制造商并没有完全真正掌握新能源的核心技术，即使是国内那些设有新能源事业部的国有大汽车集团，其掌握的技术也只能算是初级。比如08年比亚迪上市F3DM时尴尬的境地，都是国内汽车公司急于求成的表现。3）“十城千辆”唱好，唱坏一部分人认为“十城千辆”继续推广，新能源客车今年销量有望倍增。而另一方面却认为“十城千辆”或为新能源推广滞后的症结。
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4）比亚迪纯电动车破冰之旅进行时汽车产业基于其对地方经济的巨大拉动性，各地政府都希望厂家能到当地设厂生产，反之采用市场保护政策，客观上设置了外地企业产品进入当地市场的阻力，大大阻碍了新能源汽车的推广。而王传福在武汉进行推广自己的纯电动车时，已意识到新能源车推广的三大“主角”为政府部门、巴士运营商、车企，为了破解地方保护的寒冰，他宣称在国内首次实行“三零”(零元购车·零排放·零成本)的商业模式，降低政府成本和风险，并把这种推广经验的使用延伸至海外，其目标直指本地品牌汽车生产能力较弱的拉美和东欧比亚迪在武汉的正式推广是其破解地方保护主义的重要一步，为其他城市的推广提供了样本。5）混合动力车的市场状况我国混合动力车在自主创新上取得重大进展。形成了具有完全自主知识产权的动力系统技术平台，建立了混合动力汽车技术开发体系。掌握了关键零部件核心技术，自主开发出系列化产品，关键零部件产业化全面跟进。掌握了电动汽车整车开发关键技术，形成了各类电动汽车的开发能力。我国混合动力汽车在系统集成、可靠性、节油性能等方面进步显著，不同技术方案可实现节油10%-40%。6）国内新能源汽车驶入发展快车道《发展规划》提出,当前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化、推广普及非插电式混合动力汽车,提升我国汽车产业整体技术水平,这意味着电动汽车产业进入了一个新的历史阶段。国外市场状况：1）独舞高端市场的特斯拉特斯拉代表着独特的科技概念，以其科幻的设计和超越跑车的驾驶感赢得了高端小众市场。加之近期BetterPlace的破产，特斯拉股票价格今年几乎增长到原先的三倍。虽然特拉斯的模式在中国很难复制，但是在北京或上海等大城市都还是存在巨大的潜在消费实市场的。2)纯电动汽车路上的牺牲者
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2013年5月26日，以色列的一家创业公司BetterPlace宣布破产。继美国FISKER公司破产之后，这世界上有多了一家在发展新能源汽车路上倒下的公司，这家公司的破产也意味着采用换电模式的纯电动汽车发展方向彻底被市场和投资者否定。二）．细分市场情况市场细分：1高端消费者市场：此类消费者往往有购车经验，收入很高，对购车价格敏感度较低，有一定的品牌偏见，追求情感上的认同与归属。2绿色消费者市场：此类消费者追求自身的生活质量，关注环保，坚持“绿色低碳”的价值理念，宁愿支付价格溢价、隐性成本等。希望能让别人知道自己所开车是新能源汽车，对消费者整体有一定的影响。3个性消费者市场：此类消费者注重所购汽车可以得到差异化，他们对新技术富有热情，敢于尝试最新的产品。独特的新能源汽车对他们拥有足够的吸引力，但除了内在发动机等部件的不同，此类消费者对于汽车的外形独特化、标签化、
差异化亦很注重，尤其是能获得情感上的认同与归属。4好奇消费者市场：对新能源汽车感到新奇，并有一定的程度的好奇心希望能尝试购买一辆感受一下。此类消费者信心不稳，易被吸引但决定迟缓，需要更多的宣传引导。5重置消费者市场：有购车经验，对汽车各方面有一定了解，准备再够一辆车。对首辆汽车可能有一定品牌忠诚度。关注新能源汽车的各项性能指标。6驾车成本敏感者市场：此类消费者对驾车成本敏感，新能源汽车能耗低的优点对其有很大的吸引力。7公共领域市场：政府为了扶持新能源汽车产业推进环保建设，尤其是国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，加之地方政府对新能源汽车的扶植，其市场更是不容小视。而BYD在此市场上已占有相当的份额与地位，进入该类市场有经验可学，但竞争对手力量强大。三）．消费者的分析：
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1）.影响需求的因素：消费者期望：消费者认为不贵的新技术就在不远的未来，阻止了他们在现在购车。当消费者意识到汽车公司无法达到他们的期望，消费者就对他们失去了信念。汽车公司因此必须迅速采取措施来管理消费者的期望。商品本身价格：税收减免和政府补贴缓解了商品本身价格困境，但是相比传统汽车，由于电动汽车技术仍然处于早期发展阶段，广大消费者还在观望并期待得到一揽子其它便利条件，以平衡价格和潜在风险其他。相关商品价格：油价的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源汽车的持续的推动力。感性消费需求：前缀“蓝色”和“生态”在现阶段标签中很流行，生态标签创造的差异化虽然没有很好的与品牌联系在一起，但是消费者对于“环保”、“低碳”的感性消费需求依然存在。尤其是面对年轻一代、“时尚环保者”、“驾车成本敏感者”、“绿色生活方式者”在购车时更加注重其感性需求。消费者偏好：消费者需求正从SUV转向更小巧，更高效的汽车。消费者更多地把他们的品牌意识建立在环保问题的基础上。隐性生活成本：在缓解愈加恶化的今天，消费者愈加认识到隐性生活成本的问题。因而出现了一批关注自身生存环境的消费者，他们在购车时更加关注此车是否“低碳”是否“绿色”。社区化消费：由购买相同品牌或者商品的一群特定消费者组成的消费群体，尽管该群体起初只是互相提供一些简单的救援服务，或者是团购一些车等等最简单的价值，他们透过互相的彼此帮助之后，形成了强大了凝聚力。（梅特卡定律）而这样一个群体根据群体利益需求对汽车公司要求相关服务、产品，个人离不开这样的“社区”，在一定程度上影响了个人的消费需求。2）购买行为：影响费者购买行为的心理因素：
1.社交需要、尊重需要：汽车的普及，给无车族造成无形的压力。为了获得社交的平等感、尊重感，尤其是一些与客户时常密切联系的消费者，购车需
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求极为强烈。2.生活态度：随着收入的增加，愈来愈多的消费者开始关心自身生活水平的提高。加之环境污染的严重，“绿色低碳生活”这样的生活理念在消费者心中生根。3.从众心理：大部分新购车的消费者在选择汽车时，往往存在从众心理，从大流选择传统汽车。影响消费者购买行为的社会和文化因素：1.角色和地位：新能源汽车作为最新高新技术的产品，很多消费者为了体现自己的个性、品味、生活态度，使得购买的汽车与自己的角色和地位相符，往往会选择新能源汽车。2.环保低碳文化：尤其是最近几年，政府媒体为环保低碳这样的价值理念做足了宣传，使得绿色生活理念在消费者心中有一定的存在影响力，并在一定程度上影响了消费者的购买选择。3.文化水平不高：很多消费者文化水平不高，对新能源汽车不理解，甚至是怀疑、抵触的心态，导致其在选择汽车时不会偏向新能源汽车。影响消费者购买行为的个人因素：在如今消费者的个性在消费者购买时占有很大的一个影响作用。在追求个性、新颖之外，消费者“绿色生活理念”这样的价值观也在很大程度上左右着其购买行为。但是很多消费者由于收入不是特别高，在购车时宁愿选择更为经济的传统汽车。3）消费者调查1消费者对新技术的态度：替代能源驱动技术不仅仅使工程师感到兴奋。根据罗兰贝格的调研表明，68%的汽车购买者也对替代能源驱动技术感到兴趣。这个数字甚至在法国（77%）和德国（76%）显得更高。2全球管理咨询公司麦肯锡对600名上海私家车购买者的电动车概念测试调查以及对另外600名上海私家车主的日常驾乘习惯的量化分析，研究表明，在上海，率先购买电动汽车的并不是价格敏感的“入门级”低端消费者，而最可能购买的是“时尚环保者”和“驾车成本敏感者”，他们愿意为支持环保或降低驾车成本支付溢价、牺牲性能和改变出行习惯。3可持续消费方式逐渐普及：随着我国经济发展面临的资源与环境约束日益增强，
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一方面，由于人均自然资源占有量低和工业化进程形成了更加趋紧的资源约束；另一方面，随着我国人口数量增长和经济发展需要形成了严峻的生态环境约束。人们的可持续消费理念将会更加清晰，低碳、节能、环保成为了一种生活方式的代名词。预计2015年底，越来越多的消费者将会把可持续消费理念转变为可持续消费行为，使可持续消费成为社会多数人的生活方式。可持续消费将不仅仅停留在概念阶段，可持续消费品将逐渐被消费者接受。在汽车市场方面，新能源汽车随着技术日趋成熟，国内外纯电动汽车、插电式混合动力汽车和增程式电动汽车投放国内市场，加上国家财政补贴和新车船税法中的优惠政策深入人心。此外，租赁消费、交换闲置物品、共享消费等消费方式，将成为很多消费者的理性选择。
四）新能源汽车发展路线：纯电动为主攻方向，混合动力是近期重点2012年6月1日，国家四部委联合印发了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，正式揭开了国内新能源汽车产业化的大幕。而《通知》传递出明确信号：在节能与新能源汽车的技术路线方面，我国政府将选择以纯电动汽车为主的战略。四．竞争环境分析（一）、大致竞争者国内竞争者：传统汽车行业1、传统汽车目标分析在新能源汽车出现后，传统汽车的目标也随之作出适当的调整和转型。比如曾经的传统汽车可能更注重利润额追逐，当前传统汽车要考虑的更多则是在新能源汽车的竞争下，如何保有自己的市场占有率，以及利用低成本和服务领先来保持自己的市场领先地位。2、传统汽车的策略分析价格策略：随着我国经济的快速增长，汽车市场快速发展，在其快速发展的背后，带来的却是产能过剩。目前，我国的传统汽车行业销售不畅，库存增加，竞争的激烈程度进一步加剧，使得众多的生产厂商试图以降价作为解决需求的途径，在加入世贸组织后，厂家对车市前景不确定，开始了试探性地降价，从而拉开了价
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格战的帷幕。服务策略：在当前汽车行业竞争激烈的情况下，技术与产品、价格优势通常不能维持很久，因此，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为了汽车业竞争的有利武器。现在越来越多的汽车企业开始注重服务，汽车营销服务不再是传统意义上的销售和售后服，而是从汽车开发，到生产制造、到营销，贯穿汽车“从生到死“全过程。3、传统汽车的优势与劣势消费者也知道新能源汽车能省下不少油钱，但是为什么消费者始终没有实际购买的冲动呢？由于我国新能源汽车产业还处于起步阶段，与传统燃油汽车相比存在成本过高，基础设施不完善，扶持政策缺位，相关标准不统一，核心技术空心化等问。而新能源汽车作为现代汽车的后起之秀，成本费用高，技术不成熟，想要凭借其节能减排的绿色理念占据自己的市场地位，还面临着诸多挑战。优势（1）.市场份额占有率高据工信部副部长苗圩预测，“2020年，中国新能源汽车销售最多占总销售的15%，剩下85%仍然是以石油为主要能源”。一直以来，传统汽车大规模地占据着市场相当大部分的市场份额，也拥有比较完备的配套基础设施，消费者对其信赖和忠诚度都很高。而新能源汽车作为新的竞争者进入汽车市场，由于宣传力度
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篇四：特斯拉新能源汽车环境分析
特斯拉汽车案例介绍(总4页)本页仅作为文档封面，使用时可以删除Thisdocumentisforreferenceonly-rar21year.March
特斯拉汽车案例介绍一、1、发展背景2003年在美国硅谷成立了一家汽车公司，这个在选址上独具一格的传统汽车公司名为特斯拉，在企业一开始发展的阶段就将公司的选址放在美国西部的科技圣地——硅谷，这个二十一世纪电子和计算机业的王国，突然诞生了一家汽车公司，于周围的企业显得格格不入，但就在这样的环境下，从硅谷走出了一辆通向未来的汽车。在众多传统巨头坚持不住的时候，特斯拉默默无闻的坚持了下来，并且发展的如火如荼，目前特斯拉的股票突破了100美元大关，直追日本丰田，成为了美国股市之中为数不多的超过100美元的汽车公司，超越了众多的汽车行业巨头。这个不太出名的小汽车企业是如何发展起来的呢？
在1990年，由美国通用汽车研发并制造了第一款现代化电动汽车EV-1，这款低风阻、双门双座的电动汽车却采用租赁的方式对外进行，大多数租户第一次接触到现代电动汽车，对EV-1表现得尤为满意，但EV-1的结局却让人感慨万千，由于这款车的投入和产量不大，在生产一千多台后停止生产，1999年通用回收销毁EV-1，让租户们很不理解，大多数租户都愿意对租的车进行购买，最终全部被通用回收，分批销毁，最后只有几台放置在博物馆。参于EV-1的工程师不甘心失败，于是创建研究铅酸电池的ACPropulsion汽车公司，由于研发铅酸电池一直没大规模突破，马丁·艾伯哈德投资了15万美元，他希望尝试用笔记本电脑的锂电池作为电动汽车电池，艾伯哈德劝说ACPropulsion公司为他制造一辆电动汽车，就这样科尼在无意成立汽车公司。艾伯哈德于是决定自己来。艾伯哈德在寻找创业项目时发现，停放跑车的私家车道上常有着丰田混合动力汽车的身影。艾伯哈德觉得，所以，有了将跑车和电动汽车结合的主意。2003年7月1日，马丁·艾伯哈德于长期商业伙伴马克·塔彭宁合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区。
2公司现状特斯拉企旗下现售四款电动汽车，以经营高性能纯电动汽车为主，早在2016年年营业额突破了70亿，说起电动汽车，在这个领域内特斯拉却是行业中的大头，处于翘楚地位，无人驾驶技术较为先进成熟，量产出L3级高度驾驶系统，同样是搭载锂电池的特斯拉续航能力远远超越其他同类电动汽车，是目前新能源汽车领域的佼佼者，更是当前新能源行业的领头羊。在2018全球电动汽车销量排行中特斯拉汽车占据了前五位中的三个，市场份额就占据了整个市场中的11%，可以彰显出特斯拉在电动汽车行业的领导地位。
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排名
车型
2018年全球电动汽车销量
2018年12月
201801-12
1
特拉斯Model
25050
145846
2
北汽EC系列
8407
90637
3
日本聆风
5994
87149
4
特拉斯MODELS
6762
50045
5
特拉斯MODELX
7919
49349
6
比亚迪秦PHEV
4655
47452
7
江淮IEVE/S
6818
46586
市场占比7%4%4%2%2%2%2%
3营销现状（1）价格营销策略特斯拉汽车在电动汽车行业比较出名，但他的价格也让众多消费者望而止步，一辆MODELS75D就售七十多万左右，如果再加上交的税费等可能就不值这个价格了，在美国有7500美元的电动汽车补贴，而在中国却没这么高的补贴，为了在中国市场上保持统一的价格，相对降低了一些价格，保持价格统一标准，并且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。（2）产品策略特斯拉身为行能源汽车，最大的特点就是环保、绿色、无污染，它能降低碳排放。TESLA的单次续航里程可以达到400~500公里，它还是加速最快的电动汽车，双电机全轮驱动的P85D，0~100km/h加速仅耗时3.4秒。车上搭载的娱乐设施配置也很优良，立体声电台不仅能支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等，更有17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统，这些仿佛让人们处在高科技之中，随时随地享受科技的快感，获得更好的体验。（3）不同的广告策略可能与美国人天生的冒险精神有关，特斯拉的广告运用了一种有趣并且冒险的方式来推广企业产品，摒弃了普通的广告方式，而是采用拉动广告策略，去推广产品。依靠社交媒体、博客论坛等方式来推广企业的产品。马斯克通过亲自撰写特斯拉企业博客，来向人们介绍公司最新的技术发展成果以及未来发展的新方向。每个月特斯拉都会在社交类媒体上进行文章更新，为了使目标客户可以刚方便的了解企业发展状况。汽车厂商们常常通过扩大促销渠道来吸引客户，但特斯拉却不这么做，运用最小化促销渠道提供更高的用户体验。特斯拉仅仅通过体验店、购物中心向外界来展示产品。并且不要促销人员，不存货。它唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。特斯拉一直都按原价销售，未曾降低价格促销产品，在购买产品时需要交付5000美元的保证金，然后进行调货付款提车。二、特斯拉汽车的营销策略的宏微观环境分析和STP分析宏观环境分析
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供应商特斯拉采用先预定调货再交付车的方式，通过这种不同的供应方式，可以在一定程度上减少放置车辆的成本，由特斯拉直接供应的方式可以保证车辆的质量，让消费者拿到最新的车。营销中介不同的销售方式也就造就了营销中介的营销方式不同，特斯拉营销不采用营销人员，几乎很低调，不打广告，仅通过体验店、购物中心向外界来展示产品，不曾降低过价格，不采用促销活动，仿佛是汽车销售中的一股清流。顾客由于特斯拉的售价相对较高一些，在我国市场上它所面对的具有一定经济能力的青年男性消费群体为主，他们拥有一定的经济实力和较高的环保意识，毕竟那几乎接近一辆超跑的价格，让许多人望之止步。竞争者在电动汽车行业，特斯拉是这个行业的领军人物，它所面对的是高端市场，而在高端市场中它占据着巨大的销售份额，毕竟特斯拉是一家专做电动汽车为主的汽车公司，也拥有着更强的竞争力，在低端市场特斯拉所占据的优势就会相对小些，我国的电动汽车价格相对便宜些，但几乎都低于特斯拉系列汽车，因此，低端市场竞争力较小。微观环境分析人口中国是一个人口大国，人口数量占据世界前位，庞大的人口也就造成庞大的市场需求，从人口来看特斯拉将有着不错的发展前景，但其实不然，庞大的人口使得贫富差距较大，拥有充足经济购买能力的人并不多。经济随着我国经济的快速发展，虽然经济发展的很好了，但是特斯拉系列汽车产品售价还是过于高昂，只有少数的人才愿意购买这种大件消费品，受经济发展的需要，会一定程度影响特斯的拉销售量。政治法律政府在经济发展的同时，对环境污染的问题也越发重视，与新能源汽车的相关政策也相继出台，购买新能源汽车可以享受国家补贴，一部分地区还可以享受区域性新能源补贴、免收购车税等优惠，不仅如此，有的还可以免予摇号上牌的政策，但是这些相关政策只适用于国产的新能源汽车，特斯拉作为进口车辆，无法享受相关政策的优惠，会导致一部消费者降低对特斯拉的购买兴趣。社会文化特斯拉采用无广告无促销的方式进行营销，不易被消费人群所了解，人们常有凑热闹心理，常用带有知名广告的产品，在对我国的经济文化来说并不太适合。在我国汽车不仅是代步工具，还能彰显一定的经济实力，特斯拉价格较高，会较符合一部分人的需求。技术身为电动汽车行业的领军人物，特斯拉在技术上面比较高，拥有者许多黑科技，同类汽车相比，特斯拉的车跑更远，续航能力也更强，这是特斯拉较为突出的一个卖点，也为它增加了一部分印象分。
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STP分析1、市场细分从价格市场细分上来看可以将电动汽车分为低中高三个不同的档次，但特斯拉汽车以中高端为主，即使最便宜的一辆汽车也要几十万，因此中端市场在我国有较好的发展前景，高端市场所需要的是具有高消费能力的消费群体，我国的经济收入差距大，高消费能力的人群并不多，高端市场只能作为市场中的一部分。男性的购车愿望远大于女性，有一定经济能力的男性是消费的主要群体，主要集中在25岁以上40岁以下的群体相对于其它国家市场而言，特斯拉在我国的竞争力会相对较低一些，市场主要分布在东、西、中部。在中国汽车不仅仅是代步工具还可以彰显一定的身份地位，虽然它的售价比较高，但仍挡不住一些人的喜爱。从消费心理来看处于不同的文化环境、社会人群，所需要的风格也有些不同，虽然特斯拉汽车车的内饰有着较好的体验，但有着众多的黑科技，但还是要设计几款简单大方的商务风格，以此来适应更多的消费人群。2、目标市场根据不同消费者的喜好。特斯拉推出了TeslaRoadster、TeslaModelS、ModelS、TeslaModelX等车型，采用差别性策略满足不同的需求。在电动汽车行业，就中高端市场来说，人们对美感的要求也相对较高些，重视汽车的外观、科技含量。选择两个目标群体，一是有一定收入的年轻男性，二是具有消费能力的女性。青年群体爱尝试新的事物，价格和性价比是青年群体所关注的重要因素，提高性价比，保持一个合理的价格，能让目标群体更易接受产品，因此具有着巨大的市场。3、产品定位特斯拉汽车专注于高科技、新能源、绿色、舒适的体验为主，汽车在质量、安全和性能方面都力求极致，在特斯拉汽车发展的最初就把公司放在美国高新技术开发区硅谷，因此，它的目标群体就是中高端为主。在企业发展良好的情况下要注重于发展新的科学技术的发展，保持在电动汽车行业的领先位置，把自己都运用于较为擅长的领域，发展科技，让产品有更好的科技含量、更时尚的产品外观，建立一个高品质的企业形象。中高端市场虽然有着较大的利润空间，但其实也不能忽视低端市场的投入，受收入水平的影响，低端市场人群有着很大的市场，建议开设一些简单实用的低端市场路线，更有利益企业良好形象的建立。
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篇五：特斯拉新能源汽车环境分析
特斯拉汽车中国发展环境研究作者：任四惟来源：《现代经济信息》2020年第20期
摘要：特斯拉作为全球新能源汽车行业的龙头企业，无论是研发技术、全球销量还是品牌价值都占据该行业的领先地位。随着中国对外资企业相关政策的变化，特斯拉也开始全方位地进入国内市场。本文对特斯拉在国内宏观环境和行业环境进行分析，并对我国新能源车企发展给予一些启示。
关键词：新能源汽车;宏观环境;行业环境
一、宏观环境分析
（一）政治环境
我国的政治局势非常稳定，总体上是有利于特斯拉在中国的发展，具体体现在以下几个方面。
1.新能源汽车产业扶持政策不断推出
近年来，我国出台了一系列对新能源汽车产业的扶持政策。国家工信部在2019年12月份颁布了《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）（征求意见稿）》。此次规划让我国新能源汽车未来的发展更加清晰，我国新能源汽车市场规模还会随着市场份额的提升进一步扩大。
2.中国放开汽车行业外资股比限制
2018年，中国在博鳌论坛年会上宣布将会逐步放开在汽车领域的股比限制，当年就取消了新能源汽车外资股比限制，并且还将进一步降低进口汽车关税。放开汽车领域外资的股比限制其核心是允许外国汽车制造商在中国独立拥有工厂，而不是像目前通过与中国企业一起成立一家合资企业来运作。
（二）经济环境
1.我国经济长期向好的基本面没有改变
2019年，我國GDP为99万亿元，同比增长6.1%。虽然因新冠疫情的影响，2020年第一季度我国GDP增速自改革开放以来首次出现负增长。但中国经济长期向好的趋势并没有任何改变。首先，2019年我国社会消费品零售总额达到41.2万亿元，对整体经济的贡献度已高达
57.8%。其次，我国的居民人均可支配收入继续保持较快增长，较上年同比增长8.9%，已达到30733元。根据数据显示，我国居民收入连年增长，中等收入群体不断扩张，为中国的快速发展也奠定了坚实的基础。
2.中国资本偏好高新技术产业
近年来，我国高新科技行业的融资规模快速扩张，增长速度更是明显快于整体全行业的信贷市场。同时，我国金融业对高新技术产业的扶持力度加大、信贷便利程度显著提升，高新技术产业不管在信贷的市场份额还是贷款总额的年增长速度均是行业领先。高新技术产业的融资渠道更加丰富，除了传统信贷渠道，还可以引进风投或者在科创板进行上市。
3.中国新能源汽车市场前景广阔
2019年我国比美国多售出800万辆，达到2576.9万辆。同时在新能源汽车消费领域，我国市场规模也是世界第一。根据2019年第一季度新能源乘用车全球份额的报告显示，中国占据新能源汽车市场的五成。与之相比，欧盟仅占两成、美日共占两成。根据国家工信部颁布的《新能源汽车产业发展规划（2021—2035）》（征求意见稿）可看出，我国新能源汽车市场会持续不断地扩张。
（三）社会和文化环境
1.环保理念深入人心
随着消费者环保意识的逐步觉醒和增强，消费者开始倾向于选择对环境和人类健康更为有利的产品，例如新能源车、空气净化器、净水器等。同时，在购车时，有意识会选择低碳、低排放甚至零排放工艺的汽车。未来，我国会更加重视对环境的保护，新能源、低碳等环保概念和产品会越来越备受推崇。
2.消费理念
在移动互联网、5G通讯技术、移动支付、新能源汽车等新技术的应用上，我国的市场规模均为世界第一。我国的移动支付规模超过200万亿，支付总额全球第一，交易笔数更是达到375亿笔。在移动支付应用上，我国移动支付的使用率也是全球最高的国家，几乎一半的大陆手机用户使用移动支付。相比之下美国使用手机移动支付的用户仅有17%。这种对新技术的接受能力也同样体现在5G等最新技术上。
“面子文化”的影响也尤为深刻。中国消费者买车讲究面子，当前中国国产品牌能源汽车主要走的低端路线，而特斯拉品牌高端的形象可以充分满足中国消费者对品牌和面子的需求。
（四）技术环境
随着越来越多厂商进入新能源汽车领域，新能源汽车的相关技术会越来越完善。同时随着大数据、人工智能、锂电池等新技术的不断成熟，会有更多的新技术运用到新能源汽车领域中，从而增强新能源汽车的竞争力。
二、行业环境分析
（一）潜在进入者威胁
对于特斯拉来说，主要面对两大类的潜在进入者的威胁：第一类是具备相关资质并有进入新能源汽车领域打算的传统汽车企业;第二类是不具备相应资质，但具备相关技术、融资能力的新兴企业，这些企业可以通过和传统汽车企业的合作进入新能源汽车行业。我们以具备资质并准备进入新能源汽车领域的传统车企宝马为例来分析。宝马作为传统车企，从规模经济、对资源的控制、渠道、品牌等方面均强于特斯拉。虽然新能源汽车行业的准入门槛被拔高，但是特斯拉在中国还是面对非常大的潜在进入者威胁。
（二）替代品的威胁
汽油汽车是特斯拉目前最主要的替代品。目前，在中国的汽车市场中，汽油汽车市场份额仍远高于新能源汽车。汽油汽车相比新能源汽车，具备更完善的技术、更长的续航能力、更稳定的安全性。同时也要看到，近期国际油价持续走低，几乎达到了历史最低位，低油价也进一步提升了汽油汽车的竞争力。不过从环保角度来看，汽油汽车对环境的不友好性会削弱其竞争力，在未来存在被淘汰的风险。
特斯拉属于纯电动车，还面临着混合动力车和燃料电池电动车的替代威胁。混合动力车在研究开发和使用后，技术日臻完善，具备很高的安全性和稳定性，市场认可度较高，但缺点是汽车创新空间不大。而燃料电池电动车电池寿命长，稳定性适中，但是其电池系统较为复杂，燃料电池价格居高不下，技术有待突破。
短期上看替代品的威胁程度较高，这主要是由于汽油汽车的竞争力进一步得到提升;长期上看，替代品的威胁程度会降低，源于汽油汽车在未来可能被淘汰以及特斯拉技术的不断发展和完善。
（三）供应商的议价能力
传统汽车行业发展经历了几十年的时间，各个供应链环节相比新能源汽车来说更趋于成熟，市场机制比较完整。同时，在特斯拉的供应商目录中，每个部件的供应商均有数家可供选择。
篇六：特斯拉新能源汽车环境分析
特斯拉电动汽车崛起原因浅析和启示作者：祝晶，刘少兵，刘青掌来源：《科技视界》2015年第23期
祝晶刘少兵刘青掌
（中国人民解放军蚌埠汽车士官学校，安徽蚌埠233011）
【摘要】美国特斯拉汽车公司的崛起对电动汽车工业的发展和带动有目共睹，对特斯拉汽车的特性以及其成功的原因进行了简要分析，并从特斯拉汽车的成功分析了对发展我国电动汽车业的一些启示。
【关键词】特斯拉；电动汽车；电池；创新
2003年7月，美国特斯拉汽车公司（TESLA）成立，取代了传统的底特律工业生产模式，公司一开始就致力于用硅谷的方式生产特斯拉电动汽车，在车价油价较为低廉的美国，消费者似乎没有充足的理由为电动汽车买单，公司的经营一度徘徊在生死边缘。然而，经过10年的不懈坚持与奋斗，终于在2013年，特斯拉迎来转机，不仅转亏为盈，而且名扬四海、家喻户晓。在如此“恶劣”的市场环境之下，特斯拉电动汽车为什么能成功颠覆传统汽车制造业而生存下来，并且赋予电动汽车行业新的富有光辉前景的生命力，这个硅谷公司的迅速崛起不禁引发我们的思考。
1特斯拉成功的秘诀
1.1卓越的汽车性能
特斯拉汽车以其卓越的汽车性能赢得了尊重，以ModelS为例，其电机最大功率310kW，最大扭矩600N·m，最高时速208km，续驶里程达426km。在启动和加速性能方面，ModelS充分发挥了电动汽车的优势，无须换挡，启动时踩下加速踏板，即可提供峰值扭矩，工作电流可达几百到上千安培，加速不到4.5s即可到达100km/h,不拖泥带水。从基本性能来看，ModelS完全可以与法拉利、保时捷等传统超级跑车和宝马5系列以及奥迪A6、S6等传统豪车相媲美。
整车设计方面，特斯拉不同于传统汽车的内燃机驱动和机械传动系统，它主要依靠电机驱动，传动系统和控制系统进行了整合，并将电机、电池组等核心零部件集成在底盘上。这样一来，特斯拉电动汽车的车内空间优势凸显。
特斯拉还注重提供高端感受。特斯拉电动汽车内的17英寸的触摸控制面板，看起来更像一个大屏iPad，但它却集成了车内所有的电子开关。12项电动调节和前排座椅加热的功能为消费者提供了豪车式舒适感，而高档的内饰用料和精美的外观为消费者提供了足够的豪华感。更独特的地方在于，当你走近汽车，特斯拉的车钥匙会命令车门把手开锁，只需轻轻一拍即可打开车门，不必从口袋掏出钥匙，只要你坐到驾驶员座位上，扣好安全带，汽车就会自动启动。
1.2电池和充电技术
特斯拉电动车的动力技术其实是在现有锂电池的技术水平上，通过改进电池管理系统，从而实现了电动汽车的续航里程和安全性的飞跃。特斯拉电池采用工业化程度高、技术相对成熟的电池组单元。这种电池组件的优势在于：一是动力性能卓越，续航里程最高可达480公里，毫不逊色于汽油车；二是安全性较高，自燃或爆炸时可通过合理的打包技术使其影响不扩散，因此发生热失控等故障时，危险性较低。
特斯拉使用的锂电池支持多种充电模式，充电过程也非常方便。第一，只要在家使用一个特制的220V-70A的插线口，充电大约3.5小时就够了。第二，如果驾驶途中没电，还可以用一套手提式便捷充电器来供电，其一次使用的电池量也就相当于一台普通笔记本电脑所需要的那么多。第三，特斯拉独有的高压充电技术，则充电峰值可以达到90kW/h，仅30分钟便能充到可行驶240km的电量。
1.3致力高端的销售策略
特斯拉将产品定位在高端市场，化解纯电动汽车成本上的劣势。目标客户锁定为那些有环保意识的高收入群体，特别是硅谷的青年才俊和好莱坞的明星。为此，特斯拉以跑车的理念设计电动汽车，性能瞄准高端品牌。车身97%用铝材，减轻车重提高续航；车身多处细节采用减风阻设计；动力传动机构很小，马达就在车轮旁边，没有传动轴，没有油箱和变速箱；电池采用独到的摆放结构，有效提高电能利用率；刹车可充电。
2特斯拉的成功预示着什么
特斯拉的畅销和扭亏给电动汽车产业带来了曙光，有望与iPhone加速智能手机的推广一样，或将引领电动汽车革命。
2.1合理市场定位是汽车企业赢得市场信心的基础
特斯拉取得今天的成绩绝非坦途，就在2012年公司还亏损了近４亿美元。由于电动汽车成本较高，公司则将目标客户向高端定位，营销策略和服务向高品质看齐，而设计则是更多依靠成熟的技术和高质量的配套产品。这样市场化的定位，最终使特斯拉终于迎来了盈利的一天。从成长曲线来看，特斯拉与我国国内新能源汽车企业惊人地相似。
2.2电池成本和充电问题才是开启电动汽车市场化的关键
特斯拉采用已规模化应用和生产的圆柱形电池，即最早成功应用于电池组的锂电池，在笔记本电脑和其他手持设备里常用，此举大大降低了制造成本。特斯拉的电池充电技术可谓方便快捷。为降低消费者的使用成本，特斯拉还着手提供免费充电服务。特斯拉创造性地建设了沿途依靠太阳能蓄电的“超级充电站”，为长途出行客户提供快充服务。而我国电动汽车产业，纠缠于电池和充电技术等难题上，专用化的电池组成本高、盈利难。
2.3国家和政府的资金与政策支持是成就了特斯拉成功的重要因素
特斯拉公司不仅享受政府购车补贴，还在2009年接受了美国联邦政府提供的4.65亿美元低息贷款，度过了资金难关；2012年有6800万美元的收入来自于加拿大的“零排放”国家补贴；特斯拉还约有10%的收入来自碳排放额度交易等等。这些政策上的有利条件在某种程度上，把特斯拉电动汽车的概念不断提升，最终引导了这场汽车工业的革命。
3特斯拉对我国发展电动车产业的启示
我国电动汽车企业应学习特斯拉，但不是一味模仿其“高端路线”，生产适合中国国情的电动汽车产品，才是适合我国电动汽车行业发展的必由之路。这就如同我们不生产iPhone，但是我们一样可以做自己的小米、华为。从特斯拉的“成长经”来看，加快我国电动车产业发展，应当解决以下几个方面问题：
3.1大力发展锂电池和电池工业
篇七：特斯拉新能源汽车环境分析
新能源汽车基础设施产业发展环境分析经过几年的示范推广，我国新能源汽车配套基础设施产业有了一定的发展，初步形成了一定规模的充换电设施服务网络，充换电标准体系不断完善，充换电设施技术性能不断成熟，较好地支撑了新能源汽车示范推广的需要。综合来看，虽然目前基础设施产业发展仍面临管理体制不健全、土地制约、电价不明确、运行监管缺失等诸多问题，但其综合发展环境总体向好，各项工作也朝着积极有序的一面发展。一建设现状及规划2009～2012年，在国家节能与新能源汽车示范推广政策的直接推动下，我国新能源汽车基础设施产业开始起步并得到快速发展。据科技部等四部委统计，截至2012年年底，25个试点城市累计建成174座充（换）电站、8107个站外充电桩（见图1、图2）。分散充电桩、集中充电站与换电站三种模式都得到了应用，取得了较好的实践经验。
图12012年底各示范城市充换电站建设数量
图22012年底各示范城市充电桩（站外充电桩）建设数量
虽然取得了一定的发展，但我国充换电设施的建设速度仍落后于新能源汽车产业的发展速度，制约效应明显。国务院副总理马凯已把“充电设施建设滞后于整车的研发、生产和推广”定性为目前新能源汽车市场化推广最大的客观矛盾[1]。此外，这一时期基础设施建设取得较大进展的城市，诸如北京、上海、合肥、深圳、天津、郑州、杭州等，其基础设施建设基本都集中在公共领域（公交车、出租车、环卫车、邮政车等），包括这些城市在内的大多数试点城市私人领域基础设施建设进程相对迟缓，仅合肥、深圳等地取得了一些发展。另据调查，已建充换电设施的使用情况也不是很理想。如上海嘉定汽车城电动汽车数据采集和运行监控中心2013年6月对上海市所有充电桩的总充电次数、总充电量及充电市场进行统计，发现充电桩的实际使用率仅为6.2%。深圳市2010年在莲花二村停车场两侧安装的27个充电桩中，屏幕能正常显示的只有2台，25台充电桩不能正常使用[2]。
综观2013年，受推广政策“空窗期”、主要建设企业技术路线调整等因素影响，各城市建设新能源汽车基础设施的积极性普遍不高，我国新能源汽车基础设施建设基本处于停滞状态。据统计[3]，截至2013年年底，我国建成新能源汽车充换电站492座，各类充电桩2.3万个（含站内充电桩）。除北京、天津、上海、深圳等城市充换电设施数量有小幅度增加外，其他城市多数没有进展。这一年，美国特斯拉汽车公司超级充电站开始进入我国，并于2014年4月份在北京和上海建成投用了一座超级充电站，与此同时，该公司还计划参照在美国的建设模式，谋求在京沪高速公路服务区建设超级充电网络。
2013年9月13日，财政部等四部委联合发布了《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》（财建〔2013〕551号），决定继续依托城市尤其是特大城市推广应用新能源汽车。
经过两轮申报，四部委最终批准了深圳、北京、江苏（城市群）等39个城市或城市群开展新能源汽车推广应用工作。这一轮推广应用，各城市纷纷提升了基础设施的规划建设力度，大力发展新能源汽车基础设施，各地建设计划见图3。
图3新一轮推广城市2013～2015年充电桩（站外）建设计划需要特别说明的是，2013年，作为我国大部分省份电力供应主体及新能源汽车基础设施主要投资建设单位之一的国家电网公司开始调整公司充换电设施建设模式及技术路线。将2009年确立的“换电为主、插电为辅、集中充电、统一配送”的商业模式调整为“主导快充、兼顾慢充、引导换电、经济实用”，这一调整表明国家电网公司对一般用于公共领域的快速充电设施继续实施“完全主导”，对私人领域的慢速充电设施则完全放开。2014年，国家电网公司将按照调整后的建设模式，以环渤海、长三角地区和23个示范城市为重点，大力推进充换电服务网络建设，年内建成各类充换电站167座。同时，自2014年起，将在京港澳高速北京至湖南段全长1500公里内，平均每38公里建设一对电动汽车智能充电服务区，并将联合南方电网公司和社会资本在2015年实现全线覆盖。每个快充站将部署4台120千瓦分体式充电机，可同时供8台电动车充电[4]。在此规划指引下，国家电网公司启动了充换电站设备招标工作，并于2014年4月16日公布了2014年第一批招标结果，许继电气、国电南瑞、北京普瑞特、万马电缆等多家上市公司中标。2020年，将全面建成以“四纵四横”（四纵：沈海、京沪、京台、京港澳，四横：青银、连霍、沪蓉、沪昆）为支撑的、覆盖国家电网公司经营区内的所有示范城市的城际快充网络。二产业发展情况经过几年的实践，我国新能源汽车基础设施产业已取得了初步发展，充换电标准体系不断完
善，技术性能、技术路线不断成熟。主要表现在以下几方面。
一是充换电设施投资建设呈多元化发展趋势。国家电网公司作为国内主要的充换电设施建设运营单位，自2006年以来，积极开展智能充换电服务网络建设运营，截至2013年年底，累计建成400座充换电站、1.9万个充电桩，具备4.6万辆新能源汽车服务能力，有力地推动了我国新能源汽车产业发展。另外，国家电网公司编制了“2014～2020年充换电服务网络规划”，重点在京津冀鲁、长三角地区的国家示范试点城市，构建北京、上海等示范城市绿色出行5公里充电服务网络，并建设覆盖所有示范城市的城际互联网络。2014年5月27日，国家电网公司在京召开“开放分布式电源并网工程、电动汽车充换电设施市场”新闻发布会，发布了《关于做好电动汽车充换电设施用电报装服务工作的意见》，明确支持社会资本参与慢充、快充等各类电动汽车充换电设施建设，国家电网公司将提供方便、快捷、优质的供电服务。
二是充换电设施标准体系已基本建成。随着我国新能源汽车示范推广应用不断深入，以国家电网公司为代表的充换电设施建设运营企业，与整车、电池及充换电设备研发生产单位紧密配合，积极推进我国充换电设施标准编制工作。经过几年的不断完善，目前已经基本形成了充换电设施标准体系，包括术语、动力电池箱、充电系统及设备、充换电接口、换电系统及设备、充/换电站及服务网络、建设与运行、附加设备等8个部分，共计58项标准，其中14项国家标准、10项行业标准已正式发布，其他标准已报批国标委或正在编制中。
篇八：特斯拉新能源汽车环境分析
基于中国新能源汽车发展规划的资源环境效应分析文博杰
【摘要】为了明确未来中国新能源汽车产业发展的资源环境效应,本文对中国汽车总产销保有量、新能源汽车产销保有量的历史数据进行统计分析,通过趋势分析法预测未来变化趋势,并对新能源汽车减少油料消耗、降低大气污染物排放的效果进行分析评价,还重点探讨了新能源汽车产业发展对未来我国锂、钴、镍、石墨、稀土资源供需形势的影响.结果显示,2020年和2025年,中国新能源汽车产销量分别为200万辆和820万辆;2020年和2025年,中国新能源汽车保有量分别为632万辆和3262万辆.短期内(2025年之前),新能源汽车保有量的增长对节约油料消耗、降低大气污染物排放的作用不大.新能源汽车产量爆发式增长,将对未来我国锂、钴资源的供需形势产生重要影响.我国有必要加强锂、钴资源的勘查与开发,并在全球对锂、钴资源全产业链进行提前布局,以支撑新能源汽车产业的稳健发展,保障中国锂、钴资源的供应安全.%InordertoclarifyresourcesandenvironmentaleffectsofthefuturedevelopmentofChina'snewenergyvehicleindustry,thispapercarriesonthestatisticalanalysisaboutthehistoricaldataofChina'sautomobileproductionandsalesvolume,thenewenergyvehicleproductionandsalesvolume.Thenwepredictsthefuturetrendthroughtrendanalysismethod,analysestheeffectofreducingoilconsumptionandairpollutantemissions,anddiscussestheimpactofthedevelopmentofnewenergyvehicleindustryonthesupplyanddemandofLithium,Cobalt,Nickel,GraphiteandRareEarthresourcesinChina.Theresultsshowsaleswillbe2millionand8.2millionin2020and2025,respectively.In2020and2025,theholdingswillbe6.32millionand
32.62million,respectively.ThedevelopmentofChina'snewenergyvehicleindustryhaslittleeffectonsavingoilconsumptionandreducingairpollutantemissionsintheshortterm(before2025).TheexplosivegrowthofnewenergyvehicleswillhaveanimportantimpactonthefuturesupplyanddemandforlithiumandcobaltresourcesinChina.Itiscrucialtostrengthenthelithiumandcobaltresourcesexplorationanddevelopment,andcarryoutadvancedlayoutaroundtheallindustrychainofthegloballithiumandcobaltresourcestosupportthesteadydevelopmentofnewenergyautomotiveindustryandprotectsupplysecurityofChina'slithiumandcobaltresources.
【期刊名称】《中国矿业》
【年(卷),期】2017(026)010
【总页数】5页(P76-80)
【关键词】新能源汽车;保有量预测;环境效应;锂;钴
【作者】文博杰
【作者单位】中国地质科学院矿产资源研究所,北京100037;国土资源部成矿作用与资源评价重点实验室,北京100037;中国地质科学院全球矿产资源战略研究中心,北京100037
【正文语种】中文
【中图分类】X820.6;F407.1
近年来，伴随全球经济的发展，全球能源消费不断加强。中国作为全球最为重要的新兴经济体，经济发展取得了举世瞩目的成就，但是中国也面临着巨大的能源安全问题以及环境压力。2016年，中国原油对外依存度上升至65.5%，“雾霾”问题已经成为困扰中国的一大难题。燃油车辆油耗在我国油料消费结构中占有较大比重[1]。新能源汽车是国家实施能源战略调整和汽车产业转型升级的重要抓手。大力发展新能源汽车，特别是电动汽车，以电代油，是保证中国能源安全、缓解资源环境压力的战略措施。2017年4月25日，工业和信息化部、国家发展改革委、科技部联合印发了《汽车产业中长期发展规划》，规划明确提出到2020年，新能源汽车年产销达到200万辆；到2025年，新能源汽车占汽车产销20%以上。新能源汽车主要分为三类：纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料电池汽车。纯电动汽车是国家重点发展方向，也是我国新能源汽车一直以来的产销主体。目前，新能源汽车产业的发展已作为国家战略强力推动，未来新能源汽车产量的增长必定带来锂、钴、镍等矿产资源消费的快速增长，将对相关矿产资源供需形势产生影响，因此值得密切关注，并及时采取必要的应对措施。目前，围绕新能源汽车开展的研究主要包括以下几方面：①新能源汽车产业政策[2-4]；②新能源汽车产业链架构[5]；③中外新能源汽车产业发展对比[6]；④新能源汽车产业财税激励机制[7-11]；⑤电动汽车与锂离子电池[12-15]；⑥新能源汽车发展历程、未来趋势及建议[16-18]。仅有少量研究围绕新能源汽车所需关键金属原材料的资源现状及需求预测开展[19-24]。中国新能源汽车产业的迅猛发展必然对环境和相关资源的供需产生重要影响，定量评价中国新能源汽车产业发展的资源环境效应具有重要的现实意义。本文将定量化预测未来中国新能源汽车的保有量，核算其减排效果与对关键资源的需求趋势，评价中国新能源汽车产业发展的资源环境效应。
近年来，中国汽车工业发展迅速，汽车产销量以及保有量持续增长。同时，随着技术的不断进步以及中国政府一系列补贴措施的实施，中国新能源汽车的产销量、保有量出现了爆发式增长。中国历年汽车总产销保有量、新能源汽车产销保有量数据见表1。通过对中国汽车总产销保有量、新能源汽车产销保有量历史数据的分析发现，各类数据都具有较好的变化规律，通过趋势拟合分析可以对未来几年中国汽车销量保有量和新能源汽车销量保有量关键数据进行预测(图1～4，表2～3)。趋势拟合得到相应的曲线、方程及趋势拟合程度指标R2值。R2值的大小可以反映趋势线的估计值与对应的实际数据之间的拟合程度，拟合程度越高，趋势线的可靠性就越高。R2值是取值范围在0～1之间的数值，当趋势线的R2值等于1或接近1时，其可靠性最高，反之则可靠性较低。本文所得四条拟合曲线R2值范围为0.9955～0.9989，极为接近1，表明拟合度较好。因此，本文预测结果具有很高的可靠性。预测结果显示：2020年中国汽车的销量为约3400万辆，全国汽车保有量为2.55亿辆；2025年中国汽车的销量为约4100万辆，全国汽车保有量为3.3亿辆。由于新能源汽车的消费主要开始于近十年，并且最初几年此类车的产销量较少，近3～4年产销量才有了较快增长，因此，2025年之前新能源汽车的报废量将极少。对中国新能源汽车保有量的估算，将采用历年数据的加和。根据汽车产业中长期发展规划，2020年中国新能源汽车的销量为200万辆，预测全国新能源汽车保有量为632万辆；2025年，新能源汽车销量占总销量比例达到20%，大约为820万辆，预测全国新能源汽车保有量为3262万辆。林秀丽等[25]对中国机动车的年均行驶里程进行了分析，结果显示年均行驶里程约为26910km。2016年7月13日，工业和信息化部公布了2015年度中国乘用车企业平均燃料消耗量情况，乘用车平均油耗7.97L/百km。根据上文的预测，
2020年中国新能源汽车保有量为632万辆，2025年为3262万辆。据此，可估算出对应年份新能源汽车所节约的油量。2020年新能源汽车节约油量约1043万t，2025年新能源汽车节约油量约5382万t(1t油料按1300L换算)。锂电汽车本身是零排放的，发展电动汽车可以大大减少有害气体排放[13]。环保部公布数据显示，2014年，全国机动车排放污染物4547.3万t，其中氮氧化物627.8万t，颗粒物57.4万t，碳氢化合物428.4万t，一氧化碳3433.7万t。根据公安部发布的数据，2014年中国汽车总保有量15400万辆。2020年，全国汽车保有量为2.55亿辆；2025年，全国汽车保有量为3.3亿辆。2020年，全国新能源汽车保有量为632万辆；2025年，全国新能源汽车保有量为3262万辆。据此，可推断出2020年，全国汽车的污染物排放总量约7529.6万t，其中氮氧化物1040万t，颗粒物95万t，碳氢化合物709.4万t，一氧化碳5685.7万t；新能源汽车可减少的污染物排放总量约186.5万t，占全国汽车污染物排放总量的2.5%，其中氮氧化物25.7万t，颗粒物2.4万t，碳氢化合物17.6万t，一氧化碳140.8万t。2025年，全国汽车污染物排放总量约9744.2万t，其中氮氧化物1345.3万t，颗粒物123万t，碳氢化合物918万t，一氧化碳7357.9万t；新能源汽车可减少污染物排放总量约963.1万t，占全国汽车污染物排放总量的9.9%，其中氮氧化物133万t，颗粒物12.2万t，碳氢化合物90.7万t，一氧化碳727.2万t。2020年和2025年，中国新能源汽车的销量将分别达到200万辆和820万辆，是2016年销量50.7万辆的约4倍和16倍。由于历年来新能源汽车的产量与销量基本相等，所以2020年和2025年中国新能源汽车的产量也将是2016年产量的4倍和16倍。这意味着未来7～8a，中国新能源汽车的产能要急剧扩张到目前产能的约16倍。新能源汽车最关键的三个部件为动力电源、电机和动力转化装置，而动力电源又被
称为新能源汽车的“心脏”，这也是其与普通燃油汽车最大的区别。虽然现在市场上动力电源种类繁多，但是锂电池由于体积小、质量轻、循环寿命长、无污染等优点逐渐在新能源汽车动力电源领域胜出。在新能源汽车发展的早期，电动汽车处于示范阶段，安全性极为重要，主流产品通常采用LiFePO4作为正极材料。随着对电动汽车续航里程要求的不断提高，Li(NiCoMn)O2三元正极材料将会越来越多的被采用。未来新能源汽车产量的急剧扩张必然导致制造锂电池所用原材料需求的迅猛增长，如锂、钴、镍、石墨、稀土等。由于我国稀土储量巨大，产能充足，可以有效应对未来稀土需求的增长。因此，下面将重点分析新能源汽车对锂、钴、镍、石墨的需求趋势。假定新能源汽车全部采用锂电池。2.3.1碳酸锂2015年，中国锂资源储量383万t，消费量为7.4万t(表4)。以特斯拉为例，一辆新能源汽车用动力锂电池的碳酸锂用量大约在50～70kg，据此计算，对应2020年和2025年新能源汽车动力电源用碳酸锂的需求量将分别达到10万～14万t和41万～57万t。2.3.2钴2015年，中国钴资源储量68万t，消费量为4.45万t(表5)。三元正极材料中的三元指“钴”、“镍”和“锰”元素，钴酸锂电池的正极材料是钴酸锂LiCoO2，三元材料则是镍钴锰酸锂Li(NiCoMn)O2。单车钴消耗量在5～12kg水平。据此计算，对应2020年和2025年新能源汽车动力电源用钴的需求量将分别达到1万～2.4万t和4.1万～9.84万t。2.3.3镍2015年，中国镍资源储量1116.6万t，消费量为96.45万t(表6)。三元锂电池的正极材料钴镍锰酸锂同样少不了镍元素，由于镍元素与钴元素原子量相当(镍元
素为58.69，钴元素为58.93)，因此，根据钴镍在不同电池型号分子式中的占比，可以估算出一辆三元汽车所需要的镍约为12～14kg。我国当前三元电池产品以333型为主。2015年上半年，我国主流电动车型中，约50%采用了三元锂电池。镍在新能源汽车中的另一大应用领域是镍氢电池，镍氢电池主要应用在混合动力汽车(HEV)和消费类电器产品两大领域，在HEV领域占据90%以上的应用份额。电动车时代网数据显示，镍氢电池中，镍含量占55%，以丰田普锐斯为例，一辆混合动力汽车的镍用量大约为8.5kg。目前，我国混合动力汽车占新能源汽车的比例约为20%。据此计算，对应2020年和2025年新能源汽车动力电源用镍的需求量将分别达到1.5万～1.7万t和6.3万～7.1万t。2.3.4石墨2015年，中国石墨资源储量2.6亿t，消费量为61.4万t(表7)。自动力电池市场爆发以来，相比于其他关键材料而言，负极材料价格相对稳定，技术路线以石墨类为主，不存在很大的争议。目前负极材料主要以天然石墨和人造石墨为主，两者性能有着各自的优缺点，应用领域也有所不同。中国电池网数据显示，以动力锂电池为例，一辆新能源汽车大约需要40kg负极材料。据此计算，对应2020年和2025年新能源汽车动力电源用石墨的需求量将分别达到8万t和32.8万t。我国能源资源的基本国情是“富煤、缺油、少气”，我国是世界上第二大原油消费国，并且最近已经取代美国成为世界上最大的原油进口国。目前国内石油消费市场对进口石油的依存度已经超过了60%。同时，我国煤炭资源丰富，储量位列全球前茅，全国发电量又以“煤电”占主导地位，煤炭发电占总发电量的75%左右。发展新能源汽车(尤其是纯电动汽车)可以解决“缺油、少气”带来的问题，加之电力来源立足煤炭，因此是国家“扬长避短”考虑的结果，是应对我国能源安全问题的明智之举。因此，虽然新能源汽车目前面临一些问题，但是国家推动新能源汽车
产业发展的大方向不会改变。新能源汽车保有量的不断增长，虽然可以一定程度减少我国油料的消耗，降低大气污染物的排放，但是短期内(2025年之前)其节约油料消耗、降低大气污染物排放的作用不大。但从长远看，随着太阳能、风能、水电、核能、生物质能等能源利用比重的逐步提升，新能源汽车的整体节能减排效果将逐步彰显。值得注意的是，新能源汽车产量爆发式增长，对未来我国稀土、镍、石墨资源的供需形势影响不大，但会对锂、钴资源的供需形势产生重要影响。在国内，有必要加强锂、钴资源的勘查与开发，加大科技研发投入，延长锂、钴深加工产业链，加大对锂、钴二次资源的回收利用；在国外，应对锂、钴资源全产业链进行提前布局，推动企业“走出去”拓展境外锂、钴资源基地，重视未来海洋钴矿产开发，强化全球资源配置。2020年和2025年，中国新能源汽车产销量分别为200万辆和820万辆，保有量分别为632万辆和3262万辆。虽然近年来中国新能源汽车产业发展迅速，但是短期内(2025年之前)，新能源汽车保有量的增长对节约油料消耗、降低大气污染物排放的作用不大。新能源汽车产业的发展将对未来我国锂、钴资源的供需形势产生重要影响。我国有必要加强锂、钴资源的勘查与开发，并在全球对锂、钴资源全产业链进行提前布局，有效支撑新能源汽车产业的稳健发展，保障中国锂、钴资源的供应安全。
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