电商直播行业的发展前景分析 电商直播行业的发展前景分析学生姓名：班级：指导教师：I摘要随着我国互联网、网络技术的不断进步和智能终端的下面是小编为大家整理的电商直播行业的发展前景分析 ,供大家参考。
电商直播行业的发展前景分析
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：
I
摘要
随着我国互联网、网络技术的不断进步和智能终端的快速普及和发展，网络直播这一新型内容形态快速得到发展，促使各大网络直播平台如同雨后春笋般涌现。我国的电子商务在历经了20余年的发展变化后，开始向着内容化、社区化发展。此时快速发展的直播行业恰好成为内容化的一种形式。如今迅速发展的直播行业与各个巨头电商平台如：天猫商城、苏宁易购、京东商城、拼多多等都有了更加紧密的结合；还有以直播电商起家的电商平台出现，希望利用直播这一发展大潮得到更多的利润。电商平台利用电商直播所带来的巨大流量，实现了聚合人们的注意力、提高电商商品销售额、获得了更多关于消费者的购买意愿以及对消费者更加深入的了解。但是电商直播也出现了直播内容虚假化、专业主播匮乏化以及用户黏度低等问题。如今随着国家对直播领域的监控力度加大，电商直播当前处在了亟待转型的阶段。本文拟通过运用案例分析方法和定性分析方法对电商直播平台进行分析，充分挖掘电商直播行业目前的发展状况，并根据目前的发展状况总结出相应问题并提出相应的解决方案。
全文分绪论、正文、结论三个部分，其中，绪论部分主要阐述本问的研究背景、研究方法、研究的目的；正文分为四章，第一章介绍电商直播相关的理论和定义；第二章介绍电商直播行业的现状以及目前所存在的问题；第三章对电商直播行业问题出现的原因进行剖析；第四章则针对性的提出解决方案。结论部分是对本文进行的总结，对全文进行概括，并针对性的提出本研究的不足之处以及对未来电商直播行业的展望。
关键词：电商直播，直播营销，发展策略
I
AnalysisofTheDevelopmentStatusofTheE-commerceLiveBroadcastingIndustry
AbstractWiththecontinuousprogressoftheInternetandnetworktechnologyandtherapidpopularizationanddevelopmentofintelligentterminalsinChina,livestreaming,anewformofcontent,hasbeendevelopingrapidly,promptingtheemergenceofmajorlivestreamingplatformslikebambooshootsafteraspringrain.Aftermorethan20yearsofdevelopmentandchange,China"se-commercehasbeguntodeveloptowardcontentandcommunity.Atthistime,therapiddevelopmentofthelivebroadcastindustryhasjustbecomeaformofcontent.Nowadays,therapidlydevelopinglivebroadcastindustryhasbeenmorecloselycombinedwithvariousgiante-commerceplatforms,suchasTmallMall,SuningMall,JingdongMall,Pinduoduo,etc.Therearealsoe-commerceplatformsthatstartedwithlivebroadcaste-commerce,hopingtomakemoreprofitsbytakingadvantageofthedevelopmenttrendoflivebroadcast.Thee-commerceplatformmakesuseofthehugetrafficbroughtbythelivestreamingofe-commercetogatherpeople"sattention,improvethesalesofe-commercegoods,obtainmorepurchaseintentionsofconsumersandhaveadeeperunderstandingofconsumers.However,therearealsoproblemssuchasfalsificationoflivebroadcastcontent,lackofprofessionalanchorsandlowuserviscosity.Nowadays,withthestrengtheningofnationalmonitoringinthefieldoflivebroadcasting,e-commercelivebroadcastingisnowinastageofurgenttransformation.Thispaperintendstousequantitativeandqualitativeanalysismethodstoanalyzethee-commercelivebroadcastplatforms,fullyexplorethecurrentdevelopmentstatusofthee-commercelivebroadcastindustry,andsummarizethecorrespondingproblemsandproposecorrespondingsolutionsaccordingtothecurrentdevelopmentstatus.
Thispaperisdividedintothreeparts:introduction,textandconclusion.Theintroductionmainlyelaboratestheresearchbackground,researchmethodsandresearchpurposesofthisquestion.Thebodyisdividedintofourchapters.Thefirstchapterintroducesthecurrentsituationofe-commercelivebroadcasting,aswellasrelevantII
theoriesanddefinitions.Thesecondchapterintroducestheexistingproblemsinthee-commercelivebroadcastingindustry.Thethirdchapteranalyzesthecausesoftheproblemsinthee-commercelivebroadcastingindustry.Thefourthchapterputsforwardthesolution.Theconclusionpartisasummaryofthispaper,asummaryofthewholetext,andpointedouttheshortcomingsofthisstudyandtheprospectofthefuturee-commercelivebroadcastindustry.
KeyWords：E-commercelivebroadcast,livebroadcastmarketing,developmentstrategyIII
目录
摘要........................................................................................................................I
Abstract
.................................................................................................................II
1绪论....................................................................................................................11.1研究背景及意义.....................................................................................11.2国内外研究现状.....................................................................................11.2.1国外研究现状..............................................................................11.2.2国内研究现状..............................................................................21.3研究方法.................................................................................................42电商直播行业相关理论概述............................................................................52.1电商直播和电商直播平台的概念.........................................................52.2电商直播的分类......................................................................................53电商直播行业发展现状....................................................................................3.1电商直播行业兴起的原因分析.............................................................3.1.1网络直播和信息技术快速提升..................................................3.1.2政府鼓励电子商务模式发展......................................................3.1.3电子商务直播得到资本青睐......................................................3.2电商直播行业目前的发展现状.............................................................4电商直播行业现存的问题..............................................................................114.1主播专业素质欠缺，两极分化严重...................................................114.1.1主播专业素质欠缺....................................................................114.1.2主播两极分化严重....................................................................114.2用户粘性低，内容同质化严重...........................................................124.2.1用户粘性低................................................................................124.2.2内容同质化严重........................................................................134.3直播夸大宣传，伪劣商品充斥...........................................................135电商直播行业未来发展的对策......................................................................155.1扶持中小主播，加大主播培训...........................................................155.1.1扶持中小主播............................................................................155.1.2加大主播培训............................................................................155.2打造口碑营销，优化直播内容............................................................155.3加强监管，完善直播行业法律法规...................................................16结论......................................................................................................................1致谢......................................................................................................................1参考文献..............................................................................................................21绪论
1.1研究背景及意义
直播行业是近些年发展势头迅猛的行业之一，而与直播相结合的电商直播也是强势发展的行业。自2016年开始，直播行业星期，直播人数呈现出爆发式增长，同时吸引了90后、95后等成为了直播平台的核心用户。在直播行业呈现出欣欣向荣的镜像，与直播相结合的电商直播模式也得到蓬勃发展，如淘宝、天猫商城、苏宁易购、拼多多、京东商城等纷纷发展了自己的电商直播平台。但该行业兴起时间短，相应的管理规章制度和漏洞也较之更多，因此，通过对电商直播行业进行分析研究，分析现今电商直播行业的发展现状，总结出现的问题并提出相应的解决测试，可以为电商直播行业提供更多的优化途径，从而达到提升电商直播的直播效益。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
电商直播这一模式在国外的发展状况没有我国发展迅速，因此相关的文章研究较少。XueMei,
TengQing在《OntheProblemsandSuggestionsofCross-BorderExhibitionLiveBroadcastingfromthePerspectiveofBuyers》文章中一跨界电商直播为例，从消费者的角度分析跨界电商直播所出现的问题并针对性的提出相应的建议①；ZhaoHuang,MoradBenyoucef在《Frome-commercetosocialcommerce:acloselookatdesignfeatures》一文中则提出了电商模式和社会商业模式所拥有的相似之处，认为电商的直播是促进线下消费、增加线上消费的重要途径，但该文对于直播行业的涉及较少②。
①XueMei;
TengQing:OntheProblemsandSuggestionsofCross-BorderExhibitionLiveBroadcastingfromthePerspectiveofBuyers.
AcademicJournalofBusiness&ManagementVolume2,2020.
②ZhaoHuang,MoradBenyoucef:Frome-commercetosocialcommerce:acloselookatdesignfeatures
,ElectronicCommerceResearchandApplications,2012DanielRecktenwald在《TowardatranscriptionandanalysisoflivestreamingonTwitch》一文中以直播为切入点分析直播行业在电子商务结合的必要性，针对性的提出了促进营销的盈利效益可以通过电商直播的方式达成①；NeveenF.Awad,ArikRagowsky在《EstablishingTrustinElectronicCommerceThroughOnlineWordofMouth:AnExaminationAcrossGenders》文中则认为增加消费者的信任是电商以及电商直播增加线上销售额的重要措施②。
综合而言，国外的文献主要对电商直播的效果和消费者的角度进行分析，对电商直播的现状问题涉及较少，因此对于问题的对策分析也比较少。
1.2.2国内研究现状
关于电商直播行业现状的一系列研究，由于我国电商直播行业起步迅速，相关领域的研究主要包含电商直播发展的现状、发展存在的问题、以及相关问题的对策分析、电商直播的模式等。蔡沛婧在《“直播+”模式下电商发展的对策研究》一文中认为电商+直播的模式在布局中过于繁复，直播过于同质化，但文中缺少对该问题产生的原因的分析③；
张硕在《电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例》中对电商直播营销模式进行了系统的介绍，并对电商直播兴起的背景条件、存在的问题进行了分析，并以淘宝直播为依据充分证明了电商直播行业的火热程度，但由于文中仅仅以淘宝直播为例，缺少对于电商直播行业现状整体的把握与归纳④；孙笑然，陈明明在《电商直播营销效果分析》一文中认为电商直播营销的特点在于消费群体流量大，转化率高；与短视频结合，打造出多样化和简单化的购物方式；借助社交互动体验提升用户体验，认为电商直播中最大的问题在于主播专业化不足，应通过分行业、专业化和团队化主播职业来解决⑤，但由于该文仅
①DanielRecktenwald:TowardatranscriptionandanalysisoflivestreamingonTwitch,JournalofPragmatics,201②
NeveenF.Awad,ArikRagowsky:EstablishingTrustinElectronicCommerceThroughOnlineWordofMouth:AnExaminationAcrossGenders,JournalofManagementInformationSystems,200③
蔡沛婧：《“直播+”模式下电商发展的对策研究》，电子商务，2020（2），55④
张硕.：《电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例》，广西质量监督导报.
2019(09)，136⑤
孙笑然,陈明明：
《电商直播营销效果分析》，福建茶叶.
2019(09)，2从主播的角度分析，缺少对电商直播行业其他方面的分析。
在电商直播对消费者的影响分析上，李忠美在《电商环境下消费者体验营销研究》一文中从消费者的角度对电商采取的营销策略进行了分析，并认为电商直播的营销策略能促使消费者拥有更多的消费意愿①，但文章对电商直播出现的问题阐述较少。王秀俊，王文，孙楠楠在《电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究——基于认知与情感的中介作用》一文中以消费者的认知和情感所起到的作用对电商直播所产生的对消费者的购买意愿进行分析，认为认知和情感在电商直播中起到了促进提升消费者购买意愿的作用②，但文章对电商直播的问题涉及较少，主要以消费者的角度对电商直播进行分析。
此外还有从粉丝、直播电商、网红三个角度对电商直播行业进行分析的文章，如史亚娟的《电商+直播，“网红经济”玩出新花样》③和王奕杨，朱伟明，肖心玮的《基于“网红IP”的时尚电商营销模式研究》等文章，这些研究通过网红、直播电商、粉丝三者之间的关系及相互影响作用④。尽管文章对于理论分析不够深入，但这些文章对于本文的研究也有一定的借鉴意义。
而对于电商直播模式自身的分析上，谭羽利在《传播学视阈下的“直播+电商”模式——以聚美优品直播业务为例》一文中通过传播学角度和相关的使用与满足理论分析电商直播模式，认为电商直播对用户的购买行为以及品牌形象会产生影响⑤，但没有指出出现这些影响的具体原因。
综合来看，关于电商直播行业的现状研宄中，电商直播作为一种全新的电商营销手段，对其发展现状的特点、存在问题已经具有一定深入的分析并有与之对应的解决策略，但对于电商直播存在的问题的分析较为相似，且少有实践案例的支撑，较为全面系统的分析电商直播的发展状况的文章不够充分。
①李忠美.：《电商环境下消费者体验营销研究》，中外企业家.
2019(29)，62②
王秀俊,王文,孙楠楠.：《电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究——基于认知与情感的中介作用》，商场现代化.
2019(15)，165③
史亚娟：《电商＋直播，“网红经济”玩出新花样》，中外管理.2016(09)，37-3④
王奕杨：《朱伟明，肖心玮．基于“网红ＩＰ”的时尚电商营销模式研究》经营与管理.2017(09)，24⑤
谭羽利：《传播学视阈下的“直播＋电商”模式——以聚美优品直播业务为例》，北京印刷学院学报，2017（01），20-261.3研究方法
本文将采用文献分析法和定性研究方法，主要通过查阅与本文研究领域相关书籍，以及中国知网上查阅相关期刊和论文文献，了解网络直播、电商直播的发展情况，来提高对本文研究的全方位认识，拓展笔者的研究思路。此外，本文通过中国互联网信息中心、国家统计局、淘榜单等平台发布的大数据报告来进行分析梳理，为本文的研究提供数据支持。
2电商直播行业相关理论概述
2.1电商直播和电商直播平台的概念
电商直播的产生是随着网络直播的产生而发展起来的，属于网络直播分支的一种，是在淘宝、京东、苏宁易购和磨菇街等一些电商平台相继推出直播业务而兴起的一种类似娱乐类的直播。因为电商直播是近几年的新生产物，关于电商直播这一概念的权威的定义较少。本文根据谭羽利、梁芷璇、饶俊思等学者们在文章中对电商直播的定义以及结合自身对电商直播的理解，在本文将电商直播定义为，通过移动终端电商为载体，将商品销售和产品促销为目标，运用直播技术和通讯工具，通过主播实时在线对商品、品牌和商业活动进行展示和全方位的解说和介绍，并通过网络与消费者实时展开互动，消费者可以边看边买的在线购物模式。
电商直播平台则是电商直播所依托的平台，即：能够使消费者通过移动终端获得直播的平台。电商直播平台不同于网络直播平台，从存在形式上，电商直播平台在传统的电商平台的基础上增加了直播的功能，对传统的电商平台有所依托，需要借助传统的电商平台进行宣传直播，还需要借助传统平台的用户流量来扩大营销；而从播放内容方面，电商直播平台的内容主要以产品宣传、商品销售和商业活动的宣传，而其他的直播平台会涉及游戏、体育、娱乐等内容，如Bilibili直播中包括的游戏、生活、学习等直播模块。
2.2电商直播的分类
电商直播属于垂直化网络直播的一种，其中，电商直播可以分为以下几种类型：
（1）衍生式电商直播：即电商平台在平台的内部增加直播的功能，从而诞生出购物直播版块，以电商平台原有的流量为基础，通过直播提升流量的转化率，如淘宝直播、京东直播、拼多多、苏宁易购、蘑菇街直播等。增加直播购物这一功能，可以促使消费者在观看直播的过程中，可以做到边看边买，达到一键购买主播的推荐的商品来增加商品销售量的目的。
（2）联合式电商直播：即电商平台与其他网络直播平台联手共同进行的直5播活动。在这类直播中，电商平台通过其他直播平台作为宣传渠道，邀请其他直播平台共同进行合作，从而达到为商业活动营造声势、增加商业品牌曝光度来达到最大程度上吸引流量的目的，直播平台则通过此举一方面获得巨额流量，达到扩张滋生平台知名度，一方面可以获得流量佣金。例如，有赞商家与快手、陌陌、虎牙等直播平台联合打造直播导购的合作直播模式。
（3）原生式电商直播：即创建之初就以在线直播模式为核心的电商销售平台。如红豆角，即在创建之初就以直播模式为核心进行运营。
3电商直播行业发展现状
随着近年来电商行业日渐达到饱和，消费者市场已经几乎被各个电商巨头瓜分完毕，而各个电商巨头利用自身所获得的消费者市场，结合直播这一行业所产生的巨额流量和利润效益，因而造就了电商直播这一行业的兴起。目前，各大电商巨头如：淘宝、京东、蘑菇街、苏宁易购、拼多多等都有直播进行商品促销。同时由于新冠病毒带来的防疫隔离等措施使得消费者的有拥有更多的时间通过移动终端进行购物，藉此机会，电商直播再次得到了快速的发展。
3.1电商直播行业兴起的原因分析
3.1.1网络直播和信息技术快速提升
电商直播行业最主要的技术凭借即是网络直播和信息技术的快速进步。根据国家统计局的数据显示，全国网民人数是不断呈现上升的趋势，一方面是由于移动设备终端的普及率上升，另一方面也与移动网络费用下降有关。过去由于高昂的移动网络费用，使得直播的受众群体选择通过PC端进行观看，且网速慢导致的卡顿、延迟等现象会造成观众并没有一个较好的观看直播的体验。而当智能移动设备普及以及由于普及后人们对网络的提速降费的要求日益普遍，促使国家出台了相应的政策，促成现金低廉的流量费用和高速的网络速度，如现今的5G网络。同时加上公共无线网络覆盖面扩大，这使得人们可以更加方便地通过智能移动设备随时随地观看直播。
与之不断进步的还有手机app的便捷化。通过手机可以做到不需要过多的设备就可以进行直播活动，例如部分淘宝直播的主播即通过手机就可以进行直播宣传商品；用户也可以在任何时间任何地点点击直播观看，这一切都为电商直播的兴起提供了技术上的支持。
3.1.2政府鼓励电子商务模式发展
电商直播这一形式的兴起是得到政府的扶持和帮助的。尤其是最近由于新冠病毒疫情的爆发，通过直播带货扶贫成为了打好脱贫攻坚的重要手段。援引国务院扶贫司司长陈洪波的发言，他表示：直播带货是消费扶贫的一种重要方式，疫情发生以来，国务院扶贫办采取了四种主要的方式开展消费扶贫。其中一种即是：中国扶贫网销售模式。以政府的政策作为向导，各级政府也都出台了相应政策鼓励和扶持电商直播。例如2018年北京商务委发布明确电子商务市场规划，对电子商务企业进行区域化管理等公示。在鼓励电商企业发展的基础上，电商直播作为电商企业能够获得巨大利润的途径自然得到长足的发展。
3.1.3电子商务直播得到资本青睐
据《2020年四季度互联网投融资运行情况》分析，电子商务和在线教育远超其余各模式，而电子商务领域要高于在线教育①。由于直播能为电商产业带来更为宏大的利润，各行业和电商企业也加大了对直播的资金投入，这也促使直播呈现出一片繁荣。
以淘宝直播为例，为了获得更多的流量，淘宝不仅将各种活动和优惠以通过观看直播获得的形式促进直播流量的增加，还通过将淘宝直播设置在首页明显的位置，通过智能化系统将更多流量引入淘宝直播中。此外，以拼多多为例，拼多多通过插件式直播的方式进行营销活动和品牌推广。电商直播带货这一方式已经成为卖家销售的有利途径。尽管目前随着时间的推移，电商直播市场会面临饱和，但它的增长方式也会由告诉发展逐步向平稳发展过渡，且将会朝向系统化、正规化、行业化方向发展。
3.2电商直播行业目前的发展现状
首先，从直播用户数据分析，根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年11月，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长46.42%，同时微热点大数据研究院统计，在统计时段内，“直播+购物”模式的热度最高，热度指数高达77.68；网购与直播观看人数均实现稳步增长，网络购物与直播观看习惯的培养，也为直播电商的蓬勃发展奠定坚实的用户基础。
下图3-1为根据中国互联网络信息中心所制不同网络直播拥护规模对比图。
①中国信息通信研究院，《2020年四季度互联网投融资运行情况》，2020年
不同网络直播用户规模对比4.504.003.503.002.502.001.501.000.500.00直播电商演唱会直播真人秀直播游戏直播1.502.651.902.072.392.601.913.88单位：亿人2.131.38体育直播截至2020.3截至2020.11图3-1：不同网络直播用户规模对比
从图中可以看出，电商直播用户规模呈现上升趋势，且用户人数居所有直播用户人数之首。电商直播产业呈现不断扩张扩大的趋势。2016年蘑菇街上线直播购物功能以来，淘宝、京东纷纷上线直播功能。与之随后的是短视频平台和网络直播平台跨界进军电商直播，以2018年6月的快手小店和2018年12月抖音开放购物车功能为典型；而2019年至今迎来了电商直播的爆发高潮，如淘宝直接退出淘宝直播app、网易考拉上线直播功能、拼多多开启“插件式”直播以及小红书上线直播功能等。与之对应的是直播的热度更上一层楼。
其次，电商促销呈多频态势，线上直播屡创交易额新高，电商表现出了逆势成长的态势。据国家统计局2020年前三季度社会消费品销售数据显示，前三季度，实物商品网上零售额同比增长15.3%，占社会消费品零售总额的24.3%。增长15.3%相比整体零售额下降7.2%。而在表现形式上，不仅出现了明星主播、流量巨头主播、企业家主播；同时政府部门也逐步参与到了电商直播这一浪潮中。如县长为农产品带货直播、市长为服装进行直播宣传等形式。
此外，由于各种电商平台涌入直播，围绕电商直播也兴起了一批周边产业，例如：直播技术服务、产品供应、主播公司等。直播技术服务为直播提供设备，直播过程中网络的维护、直播间数据的存储等；产品供应则与主播达成合作，为主播提供直播商品；主播公司则提供更为全面的包括平台主播、主播的化妆师、培训师、主播主力、活动策划人员等。即：围绕电商直播提供了许多新型就业岗位，也能有效的缓解日益严峻的就业压力。
最后，电商直播行业逐步形成了电商巨头占据绝对优势的现状。据艾媒咨询报告显示，淘宝居于国内移动电商平台的榜首，拼多多、京东、天猫、苏宁易购、唯品会紧随其后。通常而言，电商直播作为电商平台引流及提升商品转化率的工具，在其背后的电商平台对直播的影响是重大的，因为原本就拥有庞大的原生流量与巨额的资本的国内电商平套在布局电商直播时可以充分发挥这些优势，例如淘宝直播、京东直播一开始就占据着电商直播的顶部位置。例如2018年后异军突起的电商平台拼多多，目前拼多多所采取的“插件式”直播方式也借助了拼多多平台数以亿计的巨大用户流量。再比如淘宝直播，基于淘宝平台的用户体量，它在诞生之初即成为了国内最大的电商直播平台，全天候提供直播内容。
综合而言，电商直播达到了满足消费者多方面的需求，将各类商品以直播的方式向消费者展示，满足了消费者的消费需求并创新了购物的体验，在这一点上，通过电商直播，促进了消费者和电商平台共同获得了各自的收益，足以体现电商直播这一模式所拥有的价值。
4电商直播行业现存的问题
4.1主播专业素质欠缺，两极分化严重
4.1.1主播专业素质欠缺
成为一名优秀的电商主播需要具备以下条件：第一，主播需要具备基本的道德素养、职业素养以及积极端正的形象；第二，主播要具备在某一领域的专业知识储量，例如直播销售美妆需要对化妆品行业具备相应的知识储备，从而保障主播的业务能力；第三，主播需要具备一定的粉丝基础，自带流量的前提下在直播带货的过程中可以更容易打开知名度，扩大销售量。然而近年来电商直播行业的火爆促使大量人员进入直播这一行业，在竞争激烈的主播之中，专业优质的主播数量并不多。以淘宝直播为例，直播时间可以做到全天覆盖，但是许多主播只是挂在直播间，并没有实质性的进行商品宣传活动。对于电商直播行业而言，专业优质的主播对与流量的转化率是起着绝对的作用的，例如薇娅、李佳琪等主播。
目前电商直播的主播中非专业的营销人员仍然占据主体，有些主播尽管本人具有很大的知名度，但他们对于商品的具体领域了解知之甚少，因此就直播的介绍中，就仅仅以商品的外在进行销售，对于商品的评价无外乎总是“漂亮”，“买”，“价格便宜”等，一旦面对消费者提出的关于商品性能、测评情况、设计方式、商品原料等问题时往往会表现得捉襟见肘。
主播在专业素养的欠缺还表现在千篇一律的言辞、相似的促销方式，这很难满足消费者对于商品的认知，也导致消费者的审美疲劳以及对主播能力的质疑。在这种非专业的推销方式下就很难促成消费者形成购买意愿，消费者购买到不合格的商品的纪律也大大提升，直播间商品退货率也会提高。
4.1.2主播两极分化严重
电商直播与其他网络直播是相同的，主播在收入上存在着投入和产出不成正比、两极分化严重的现象。这种现象表现为：超级顶流主播的费用极为高昂，而普通小主播几乎无人问津，出场费用也极为低额；商家的选择上，选择顶流主播的商家所要承受的压力更大，商家和主播的选择受到双向的制约，但商家的选择权较小，投入成本很高；但选择小主播的成本更低，选择权往往掌握在商家手中，11小主播的选择权较小，投入的成本却很高。
而从目前的电商直播主播的花销与收入的状况来看，扣除相对应的房租、设备等投入成本后，看似生活优渥光纤亮丽的直播主播，实际的收入可能并没有高过普通工薪上班族。而且直播主播之间的收入水平相差极为巨大。这种差距不仅仅体现在收入水平上，在主播的粉丝群体上也有体现。这些超级顶流主播往往占据着收入最顶端，其粉丝群体人数也较多。以淘宝直播为例，下表为淘宝公布的2020年淘宝达人收入榜：
表4-1：淘宝网公布2020年淘宝达人收入榜
达人名称
薇娅viya
强力种草机
Heika-Z
小侨Jofay
楚菲楚然twins
烈儿宝贝
陈洁kiki
小蜗城堡
预计收入
2501201108762535150内容类型
淘宝直播
图文+直播
淘宝直播
淘宝直播
淘宝直播
淘宝直播
短视频+直播
图文+短视频+直播
林小雅yy
49淘宝直播
112.单位：万元
总粉丝数
2096.126.76.3112.31135.2通过该表可以得出，淘宝直播中的顶流主播收入极高，粉丝群体粉丝数量也极多。这种还表现在淘宝直播平台对顶流主播呈现出资源倾斜的趋势。当用户打开淘宝直播，获得的推荐往往是顶部流量主播，这种区分对待方式也加剧了普通电商直播主播更难获得曝光率，也就加剧了主播之间的两级分化程度。
4.2用户粘性低，内容同质化严重
4.2.1用户粘性低
用户粘性低这一问题不仅仅出现在电商直播上，在电商平台之间就有所呈现。在电商市场的总流量盘中，电商与电商间的重合度很高——根据Questmobile数据，卸载手机淘宝的用户有50.3%流向拼多多，卸载拼多多的用户中有78.3%流12向淘宝。而这种用户之间的流向在电商直播中也能得到体现。
依赖于主播与直播内容吸引用户的的电商网络直播，它“随点随到”的特性对于观看直播的消费者并没有强制性。消费者与主播之间形成的这种网络虚拟人际关系难以在直播结束之后的环境中得到长期稳定的维持，主播和主播粉丝之间的黏性并不强。在电商直播过程中消费者可能因为对于某商品的需求而进入直播间观看直播，而当消费者达成消费意愿或是暂时失去对某商品的需求后，该消费者对于所进入的直播间的主播的被吸引程度会下降，此时消费者基于对其他商品的需求会转向其他电商直播间或电商直播平台，这就导致了电商直播主播难以形成自己比较稳固且具有规模的消费者粉丝群体。
4.2.2内容同质化严重
内容同质化问表现在两个方面：一是主播的直播风格同质化严重。此种表现在电商直播的过程中，受到追捧和热卖的爆款商品会多次重复出现在直播间，各个直播间争相追逐直播该商品以谋求利益，这些商品更新的速度慢，主播对商品的内容简介和介绍也较多的停留在表层。二是直播的活动和内容缺乏新意。直播的活动大多都是围绕着各种优惠、抽奖、满减、包邮等进行，这些千篇一律的直播内容很难满足消费者群体的多种需求。综合而言，电商直播行业中，各个电商平台、主播、商品的非重复率和不可替代性太低，对于消费者而言，观看直播是一种需要消耗时间成本的活动，一旦消费者从其他途径获得了对商品信息的了解，而直播不能传递给该消费者新的信息时，电商直播便不会成为消费者的首选需要。
4.3直播夸大宣传，伪劣商品充斥
电商直播过程中最重要的步骤是通过宣传将直播的商品进行销售。然而直播主播和合作商家之间属于双向选择过程。商家通过支付直播费用聘请主播在电商平台上销售自己的产品，但许多直播间对所联系的商家的产品缺少甄别和辨识，以致导致假冒商品和伪劣产品通过直播的方式被消费者购买。而直播间为了扩大自身的获利额度，往往会夸大宣传该商品，即使该商品存在着问题，主播也会通过伪装等形式夸赞该商品，以促成该商品的营销。
而当消费者购买到此类假冒产品后，对该商品的不满会转化为对直播间的不13满，进而会采取退换货、申诉乃至曝光该直播间和商品等形式。此外，还存在着直播过程中即暴露出商品不合格的情况。例如，2019年李佳琪直播带货销售不粘锅，该商品在直播过程中即不符合产品的宣传，这一负面宣传反而随着该直播间得到放大，对于直播和商家双方都是负面的影响。
145电商直播行业未来发展的对策
5.1扶持中小主播，加大主播培训
5.1.1扶持中小主播
电商直播主播按照场次观看人数来进行分类可以分为顶级流量主播、大主播、中型主播、小主播和新晋主播，顶级流量主播观看场次能达到每场次十万人，而中型主播均场次观看量约为五万，小主播在一万，新晋主播在一万以下。中型主播的粉丝数量多集中在二十万到五十万人，小主播的粉丝数量在五万到二十万人，中型主播和小型主播可以说已经成为了电商直播平台的中坚。平台应该做到资源平衡非陪，而非资源仅仅向顶级流量主播倾斜；平台应该扩大中小型主播在总主播数量的比重，缩小主播间过大的收入差距，尽量做到商家、主播和平台三者之间均衡的良性发展格局。
在流量资源的分配上，电商直播平台可以采取给予中小型主播成长机会的活动，例如官方资源分配活动、“最具有人气主播”“销售带货之星”等活动，给予中小型主播更多的展示资源和用户流量。
5.1.2加大主播培训
针对主播专业素质良莠不齐的现状，电商直播行业的主播准入门槛首先应该要予以提高。在申请成为主播之前，电商平台应对申请者的专业素质、直播能力进行综合分析和考量，并针对主播自身的能力安排直播的内容。同时，可以采取开设主播培训学校、直播竞赛等方式促使电商直播的主播进行良性竞争，通过竞争鼓励主播更加深入进行直播技巧和技能的学习。电商平台也应采取定期考核的方式，针对主播直播的内容进行考核，包括主播对商品的产品性能、生产方式、商品属性等更深层次的考核，而不只是通过呐喊的方式鼓励消费者进行购买。电商平台也可以提供针对消费者的消费心理的学习，促进主播能够播出符合消费者内在需求的直播内容。
5.2打造口碑营销，优化直播内容
口碑营销是一种成本低但影响大，且具有延展性好等特点的营销方式，这种15方式是指通过消费者在消费体验中认为该商品符合自身预期并通过社交媒体等方式进行推荐的营销模式，冬儿达到推广品牌、推销商品的目的。电商直播的目的是在于促进商品的销售，而仅仅依靠直播线上的宣传所带来的销售流量还会受到直播内容、主播直播的效果等因素的影响。因此，若想依靠口碑营销来扩大自身商品的销售额度、增加商品的品牌宣传力度，在直播的内容上就必须要进行优化。通过更加优质的直播内容，可以提高消费者对直播的信赖度和依赖程度，消费者也就更愿意帮助该直播间进行宣传和推广。直播过程中增加与消费者的互动，拉近直播主播与消费者的关系。网络直播平台所采取的弹幕评论、点赞、关注、抽奖等方式也可以为电商直播所借鉴。
在直播内容上，可以采取丰富化的直播内容形式，改变原本单一的产品宣传，增加直播的节目效果和趣味性。消费者更愿意在轻松愉悦的氛围中购物，此时增加和观众之间的互动环节，例如增加问答、抽奖等环节，都是可以取得较为满意的结果。直播平台对于直播间也可以进行设计和规划，可以通过采取装饰、修饰、节目化的方式增加直播内容。
5.3加强监管，完善直播行业法律法规
针对电商直播中出现的“直播翻车”、假冒伪劣商品等现象，这需要社会各界共同合力来解决。从政府部门的角度，政府应当在已有的法律法规的基础上进一步完善电商直播行业的法律法规条文。下表为2020年十二月前相关部门出台的针对电商直播行业的文件：
表5-12021年1月前出台的电商直播行业管理规范条例
时间
2020年6月8日
2020年6月8日
2020年7月1日
2020年10月20日
2020年11月6日
《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监督的指导意见》
16名称
《视频直播购物运营和服务基本规范》（征求意见稿）
《网络购物诚信服务体系评价指南》（征求意见稿）
《网络直播营销行为规范》
《网络交易监督管理办法》（征求意见稿）
2020年11月13日
2020年11月24日
《互联网直播营销信息内容服务管理规定》
《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的规定》
可以看出，政府部门在针对电商直播行业的规范上已经卖出重大一步，下一步应在已有文件的基础上深入挖掘是否符合目前电商直播行业的现状，以及实行规章法规后对直播行业是否产生了约束作用。
在电商直播平台的角度上，对于直播合作的商家要做到准确监管，至少在直播前，平台或直播主播应做到通过天眼查、商品备案号等途径对所要宣传的商品进行系统的调查和筛选，对于假冒伪劣的商品则杜绝进行宣传；对于受利的主播，也应当予以惩罚，由于主播个人宣传假冒伪劣商品的情况造成消费者损失也应当有商家和主播共同承担。
1结论
电商直播行业是作为近年来新兴的“直播+电商”组合而兴起的一种全新的行业，它凭借着自身的优势和外界的因素近几年快速崛起，并且做到了销售总额逐年增长。即使是疫情肆虐，但对于电商直播行业反而成为了促进该行业更加繁荣兴盛的机遇。透过电商直播，电商平台、商家、消费者三者能够更加便利，商家通过电商直播更加直观的售卖产品、电商平台利用直播所带来的巨额流量赚取利润，消费者通过电商直播更加直观的购买自己心仪的产品。
但由于电商直播行业兴起时间较短，在该行业中也存在着一些值得注意的问题。文中因此对电商直播行业发展兴起的原因和发展现状进行分析，并总结出产生的吻突，给出对应的解决措施。通过对电商直播行业产生的问题进行研究，得出了以下结论：
（1）电商直播行业要加强直播主播的培训，缩小直播主播间的差距，将资源倾斜到中小主播上；
（2）电商直播行业要优化直播的内容，提高直播效率，吸引消费者并满足消费者的需求，从而达到增加用户的粘性；
（3）社会各界和电商直播平台都应加大对直播行业的法律监控和管控，政府要完善电商直播行业的法律法规，电商直播平台要晚上直播内部的规章管理。
由于电商直播行业起步较晚，该行业仍处在快速增长的阶段，因此形成一整套完善科学的直播行业仍然具有一定的难度。因此希望能够通过社会各界的努力，在我国电商直播行业能够形成对电商平台、主播、商家和用户均能够获得最大利益的情形。本文虽然通过对电商直播行业进行较为笼统的分析，且没有就具体的电商直播平台作为案例进行分析，但预计在问题的解决中仍具有一定的参考价值。
未来，希望通过对具体的电商直播平台作为典型案例，并由具体的电商直播平台的实际运行情况、运行机制进行分析，并对电商平台、用户和商家三者之间的关系进行深层次的分析，进而把握电商直播行业中问题存在的深层次原因，一边做到更好的提升电商直播行业的发展，从而做到电商平台、主播、商家和用户共同获利的目标。
1致谢
本论文的选题和研究是在老师的悉心指导下完成的，从论文的选题、资料的收集、大纲的拟定，无一不倾注着老师的心血和智慧。在毕业论文即将完成之际，我要特别感谢我的指导老师，是老师对论文的选题思路、论文格式和整体结构提出了宝贵的意见，对我在论文写作过程中遇到的每一个问题，老师都不厌其烦的指导。同时也感谢大学四年来的所有授课老师，是他们传授的知识让我打下了牢固的专业基础，让我对我的专业有一个全面的了解和正确的认识，最后感谢母校四年来对我的大力栽培。
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